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被曝出裁員風波不久后，小紅書又上線了“品牌違規分”的政策。
所謂“品牌違規分”，是指如果博主和品牌方跳過平臺，直接或者間接進行有償的內容合作，比如支付他人費用的發布行為、與他人進行利益或者資源置換以及給予他人返利促成內容發布的行為，都屬于“違規”行為。
小紅書的博主和粉絲之間有比較強的粘性，這樣的舉措，也是盡可能為了保證小紅書廣告營收來源。作為內容社區+電商平臺，小紅書約有80%的營收來自廣告收入，單一的營收模式成為小紅書的潛在風險，難以持續支撐高估值。
但對平臺方來講，很難去界定“商業筆記”和真實的“種草筆記”，過度為之，必然會引起博主和品牌方的不滿。
這幾年，盡管小紅書風頭正盛，在去年11月完成新一輪5億美元融資，投后估值或高達200億美元，月活用戶也達到2億，但小紅書仍沒探索出穩健的、完整的商業變現路徑。
疫情當下，小紅書的廣告收入也勢必受到大環境影響。始終沒激起水花的電商業務，則成為小紅書仍試圖解決的痛點。而在追求商業變現的過程中，過度的營銷內容讓小紅書引以為傲的內容生態也遭遇破壞。
裁員、上線新規后，小紅書的挑戰才剛剛開始。
單一營收遭遇“黑天鵝”
在找到第二增長曲線之前，廣告始終是小紅書最重要的收入來源。
有媒體報道，2020年，小紅書廣告業務營收實現3倍增長，達到6-8億美元，約占總營收的80%。《2020年度KOL社交媒體投放分析報告》顯示，小紅書成為年度黑馬，2020年廣告主的投放金額增長了119.42%。
小紅書能受到品牌方青睞，與其平臺調性有關。小紅書上擁有大量高粘性的內容和內容生產者，成為國內“種草”平臺的種子選手。東興證券研報顯示，90%的小紅書用戶在購買前有過搜索小紅書的行為。
盡管小紅書有獨特的造品牌價值，但其過于傳統、單一的營收結構，導致它長年依賴上游品牌方的供給，缺乏抵御風險的能力。一旦上游品牌出現營收危機，小紅書就會陷入被動境地。
比如，疫情引發的連鎖反應，使得化妝品市場日漸蕭條。國家統計局數據顯示，化妝品品類3月份零售額為345億元，同比下滑6.3%，這是兩年以來化妝品市場零售額的首次下跌。而美妝、美容個護又是小紅書廣告收入的兩大主要品類。
在疫情反復下，品牌方紛紛減少營銷預算，降低投放需求。曾憑借小紅書平臺走紅的完美日記，在2021年Q4季度銷售和營銷費用為10.8億元，較上年減少3億元。
此外，小紅書地位也頗為尷尬。“種草”和“拔草”的過程發生在內容創作者與品牌方之間，作為“中介”的小紅書想要賺取傭金并不容易。
2021年，小紅書正式上線蒲公英平臺，要求所有品牌合作的內容都通過該平臺進行交易。據全天候科技報道，小紅書作為平臺會向品牌方收取10%的平臺服務費，與KOL結算時再抽取10%，雙向抽傭。與B站、抖音5%-7%的抽傭水平相比，小紅書抽傭比例偏高，因此有些品牌與MCN、KOL、KOC的合作會繞過平臺，直接在小紅書上發布“軟廣”。
小紅書對此有嚴厲的懲處措施，但由于種草平臺的特殊性質，會讓軟性廣告、隱性營銷很難鑒定。監管太松，會損害平臺利益，監管太嚴，又可能誤傷優質筆記。此前，小紅書曾因“啄木鳥”計劃內容打假誤傷一事鬧上微博熱搜。
而更為關鍵的是，廣告營收的天花板有限，難以滿足小紅書的擴張野心。小紅書亟需在商業上進一步發力，向股東證明自己的盈利能力。
去年4月，有傳聞稱小紅書計劃年中在美上市，但隨后計劃落空，美股IPO折戟。而后有報道稱，小紅書考慮將上市地點從美國轉移到中國香港，但截至目前，小紅書仍未有上市進展。 共2頁 [1] [2] 下一頁 關注公號：redshcom 關注更多: 小紅書 |
