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                淘寶做短視頻,和抖音不一樣

                  內容電商的比拼進入到了2.0階段。

                  第一階段,抖音、快手從短視頻出發,用優質的內容換用戶的時長——在這種模式下,平臺匯聚了龐大的流量,廣告成為最直接的變現方式,2020年字節跳動廣告占實際收入的77%。但是當各家都開始打出電商這張牌,流量的消耗速度直線提升。過去半年,多位商家向「電商在線」表示,短視頻平臺的投放成本同比去年增長至少一倍。

                  內容流量正在變得越來越貴。其中的邏輯是:內容匯聚流量,電商消耗流量,這是內容電商的本質。但流量很難持續增長,中國網民規模9.89億,其中,短視頻用戶規模8.73億(數據來源:智研咨詢),用戶已經到了天花板。故事的后半段,玩家們都需要回答的問題是:當內容和電商的邊界越來越模糊,平臺要如何平衡這兩者的關系?

                  一位業內人士表示,每個平臺的商業化流量都有一個閾值,商業化率一旦超過15%,就會對平臺的瀏覽體驗和效率造成影響。這意味著,做內容和做電商要有一定程度的取舍。

                  去年以來,淘寶在內容領域頻頻布局,淘寶首頁改版,猜你喜歡上升到首頁第一屏;“買家秀”升級為“逛逛”,拿到首頁一級入口;推出服務于內容創作者的“光合平臺”,手淘內容全部收攏在統一場域……在這些改動中,淘寶完善了生產內容的工具和基建,其中,短視頻成為最強勢的崛起力量之一。

                  淘寶內容生態事業部總經理千城向「電商在線」表示,“首頁短視頻供給量、短視頻曝光占比、成交轉化效率都同比翻了一番。”和抖音、快手比,淘寶短視頻布局有著根本性的不同,更強調場景化的內容供給。千城認為,“明確地告訴用戶每一個場景有什么樣的心智,能獲取什么價值。消費者可以帶著什么樣的預期,來這里消費什么樣的東西。這是我們最基本的定位方式。”

                  電商平臺要如何做內容,淘寶看起來已經有了明確的思路。

                  淘寶首頁“短視頻”濃度越來越高

                  打開手淘APP,淘寶內容的入口主要有三個。

                  兩個中心化場景:淘寶直播和淘寶逛逛;一個去中心化場景:淘寶首頁的猜你喜歡(內部稱首猜)。

                  猜你喜歡是淘寶富媒體化最直接的體現,包含了商品、圖文、直播、短視頻等,但很少有人注意過其流量配比的問題。記者留意到,以每20個商品為統計樣本,短視頻出現在猜你喜歡的頻次能達到2-3個。

                  千城表示,首頁的猜你喜歡推薦依然以單個商品的分發為主,但淘寶會持續加碼富媒體化內容,各個非商品類內容分發會增多,短視頻會是這里面的排頭兵,加碼力度最高。

                淘寶首頁富媒體化呈現

                  “一方面,短視頻迎合了現在消費者的心智和習慣,另外我們也發現,對于商家而言,短視頻很適合做場景化的導購和種草。”千城舉例,比如出行露營等場景,短視頻可以快速做多個商品的一站式導購;洗牙器等新趨勢品類,短視頻可以將用法和知識點梳理地很清楚;一些以紅人和品牌特色為賣點的店鋪,也可以借由短視頻做場景化獲客。

                  「電商在線」了解到,目前天貓女裝產業帶商家中,首猜短視頻的滲透率超過57%,不少商家已經摸到了短視頻流量密碼。女裝品牌Miss sixty通過短視頻投放,10月uv進店率高達42.3%;8-10月,服裝品牌太平鳥,通過短視頻帶動成交額每個月提升20-30%左右。

                  轉化之外,也有一些品類看重的是展示效果。2015年開設淘寶店的首力家居主要售賣的商品是基礎建材、五金工具等,客單價在20元左右。首力家居相關負責人劉紫璇告訴記者,此前有兩個行業痛點:一是上架的商品sku數量過萬,“品類限制,圖片很難拍好看“;二是五金小件的使用場景很細分,商品使用功能的理解門檻較高。

                  短視頻,很好地解決了這兩個問題。“我們很多商品,就是大家常說的那種好用神器,短視頻可以展示使用過程和使用效果,減少咨詢的解釋成本。”劉紫璇表示,今年9月,首力發布的一條魔術貼理線器視頻,發布的74天內,視頻曝光320w人次,播放18w次,為店鋪帶來了7.8w訪客。目前短視頻帶來的流量占進店流量的30-40%,雙11期間(近30天)短視頻訪客數達到648萬,已占全店訪客數的56%。

                  內容化加碼

                  2015年起,內容化就一直是淘系電商的方向。

                  千城透露,此前,淘寶已經經歷了多個階段的內容化探索,總結出來最重要的經驗:要針對性地對不同場景的用戶去做心智下的內容供給。“從內容的頂層設計來看,我今天有兩種做法,一種是不管什么內容,都攏在一起放到同一個場景去分發;第二種是我明確地告訴用戶每一個場景有什么樣的心智,能獲取什么價值。消費者可以帶著什么樣的預期,來這里消費什么樣的東西”——也就是我們開頭提到的內容和電商場景的區分。

                  目前,商家投放短視頻的主要場域是首頁和逛逛,但兩者的發展進程并不相同。逛逛是“立”的全新產品,而淘寶首頁則是一個“破”的產品,經歷了延伸和迭代。“2018年以前,淘寶首頁多以圖文商品呈現為主,2018年之后開始做一些主題性的分發,逐漸加入了內容,也包括商品短視頻等來豐富分發形態。在這個過程中,短視頻的占比逐年在提升,供給量和轉化效率也一直在提高。”

                短視頻今年同比去年

                  換句話說,淘寶對短視頻的關注要比外界想象的早得多,什么形式的內容適合和商品組合在一起,商品的呈現方式是否有更高效的手段,這種試水在早期并行嘗試。內容的賽馬,短視頻在期間脫穎而出,在平臺中的地位變得越來越重。“現在,我們還會把它作為一個大促前置蓄水的抓手,大促開始前,平臺會明確地加碼短視頻的分發。除此之外,整體戰略來看,短視頻的重要性也在提升,對參與短視頻創作的商家絕對是有利的。”千城說。

                  延續了淘寶內容化的分場景發展思路,首猜短視頻和逛逛短視頻,所承擔的功能性是不同的,前者是純內容的場,后者仍是電商邏輯下傳播媒介的改變,推薦機制也不同。首力家居劉紫璇透露,逛逛短視頻帶來的曝光量更高,首猜短視頻帶來的轉化率更高。可以這么理解,首猜短視頻目標很明確,適合獲客、進店、成交,逛逛里的短視頻則更適合維護客群關系,打造人設和品牌調性,和不同用戶進行互動。

                  “商家需要知道的是,如果你的短視頻,是對當前商品進行一個短平快的利益點挖掘,更適合往猜你喜歡發,和其他各種具備導購性質、快速吸引消費者做出消費決策的內容一起呈現,也不會顯得很違和。如果你的短視頻是更具人設的,推薦新品或運營品牌口碑,希望內容完播率較高,帶來粘性互動和用戶轉粉,逛逛更為適合承接。”千城表示。

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