在電商平臺，搜索和推薦，是商家流量的兩大來源。
它們分別對應著“人找貨”的貨架式電商，和“貨找人”的算法推廣邏輯。過去幾年，猜你喜歡里的單品推薦、逛逛平臺里的內容種草、搜索結果里的關鍵詞運營，商家們在站內各個入口尋找流量，也會通過直通車和超級推薦等付費推廣工具經營生意。
這其中，圖片搜索，是一個過往常常被商家們忽略的高效場景——強功能屬性，使得用戶對它更有感知。它的入口并不難找，就在搜索框邊上的“小照相機”按鈕，在阿里內部，它最早脫胎于“圖片識別”，后轉為“拍立淘”，現在又被命名為“淘寶拍照”。
名稱的變化，是最微小的改動，但也印證著其業務邏輯的逐漸豐滿。
淘寶拍照入口
今年以來，手淘對搜索頻頻改版，「電商在線」曾分析過文字搜索的新變化：通過新增導航詞和場景化展示，細化消費需求；而在圖片搜索領域，變化發生地更為隱秘：圖片搜索的結果頁，變得更為豐富了。消費者通過圖片搜索找同款，可以鏈接到這個品牌的詳情頁，有更多內容和信息呈現。
換句話說，從一個純粹的商品場，衍生為包含內容、信息和品牌的“種草+發現場”。
這更像是在傳遞信息：圖片搜索開放商家合作渠道了。來搜圖片的消費者，幾乎都有更高的消費意愿，這對商家而言意味著更高的轉化率。
一個核心問題在于，和文字搜索相比，圖片搜索的結果邏輯到底有何不同？圖片搜索合作的品牌詳情頁，又是以怎樣的形式呈現？
01
用圖片搜索“放大流量”
“不用打字輸品牌名進店鋪，直接拍照就能搜到我們的商品，這是一個更短的消費路徑。”在天貓上擁有229萬粉絲的女裝品牌地素，從去年開始就留意到“圖片搜索”的流量在穩定增長。品牌電商營銷負責人Shawn認為，從行業層面來看，這更像是一個由消費者習慣推動，進而影響品牌投放策略，最終改變轉化路徑的過程。
對消費者而言，圖片搜索更方便，這是變化發生最早的動因。數據顯示，每天有上千萬用戶使用圖片搜索的方式進入手淘，其中5成用戶是為服裝找同款。今年9月至今同比去年，手淘用戶截圖場景圖片數增長了24%，從小紅書、微信到抖音、快手，品牌方的投放方式因此變得越來越多元化，呈現出文字、圖片、視頻融合的發展趨勢。
圖片搜索的重要性，在這場潛移默化的變化里，被不斷提升到一個新的層面。
今年年初，為了推廣和唐老鴨聯名的新系列，地素在重慶策劃了一場線下快閃活動，還讓其代言人劉雯穿同款，在微博上為其引流。他們隨后發現，從淘寶拍照流入的搜索量有非常明顯的提升。“活動開展期間，從淘寶拍照渠道過來的流量上漲了約30-40%”。Shawn意識到，這是一個被低估了的線上流量入口，帶來的是更精準的潛在客戶。但如何利用好這個入口？起初并沒有很好的辦法。
事情有了新的轉機。在剛剛過去的雙11，“淘寶拍照”試水了一種新的合作模式：在商家的重要推廣期，商家可以將種草圖片提前給到天貓小二做算法訓練，當用戶通過圖片搜索該商品時，就能精準找到對應的同款，放大商家種草帶來的流量。簡單來說，就是“站外種草、站內承接”——聽上去，這似乎并無特別，但有了“圖片搜索”做橋梁，一個率先被解決的問題是，商家推廣效果有了更具確定性的衡量方式。
商家可以看到來自圖片搜索的相關數據
“很早以前，我們就通過多元化的種草來引導消費者，但很難去測算推廣效果如何，究竟有多少消費者通過這些種草內容，回流到我們的店鋪，這些都是很模糊的。”Shawn透露，他們曾摸索出一個小技巧：通過造詞，來粗略地計算種草的轉化率。當有一款新品要開始做推廣時，團隊會從中總結出一個獨特的風格詞，比如“大女主外套”。然后在小紅書上鋪筆記時，會讓達人都帶上這個關鍵字眼，引導消費者在手淘用該關鍵詞進行搜索。
但造詞測算內容種草轉化率的效率太低，最多只能測2-3個重點款，測算結果也很難說精準。圖片搜索的精準流量對接后，商家可以一次性測幾十個款。
Shawn表示，雙11期間，圖片搜索單日最高搜索量過萬，近30天內圖片搜索帶來的成交額達到83萬。“通常，圖片搜索的轉化率，會是付費廣告（直通車、超級推薦、鉆展）轉化率的4倍。更關鍵的是，有了官方合作，可以保證我的正品，出現在圖片搜索結果頁的前幾個坑位。我種草回流而來的用戶，也不會被仿版商品分流，而且頭部還有品牌專區的展示，有更好的品牌心智和用戶體驗。”
02
“照相機”還能種草
在過去，圖片搜索的流量入口并不能直接爭取，商家對圖片搜索的結果頁展示邏輯，也遠不如文字搜索那么熟悉。「電商在線」了解到，相似度依然是判定圖搜結果展示順序的第一衡量標準——圖片搜索的基本功能，是圖片找同款。
“很多用戶使用文字搜索時，搜索的往往是寬泛需求，比如通過連衣裙、手機這樣的品類詞來搜索，展示的結果是各個款式、各個品牌的商品。但是圖搜，它指向的是更具體的某一個商品，需求也是更為精準的。”淘寶拍照產品負責人韻凝告訴「電商在線」，前兩年淘寶拍照的產品發展，更多聚焦于用戶層面，在算法上不斷做迭代更新，提升圖片識別的精準度。但從去年以來，團隊開始在此基礎上，做一些新的功能延伸。
可以快速找到IP周邊各類目同款
淘寶拍照團隊發現，使用圖片搜索的用戶，有45%并非是為了單純購買商品，而是想要獲取信息。比如一些藥品，消費者拍照搜索一方面是因為化學名稱難以輸入，另一方面是用戶希望獲取藥品的服用方法。一些海外的小眾品牌，拍照搜索是想了解該品牌，有哪些銷量較好的明星單品…...注意到這一點后，淘寶拍照今年上線了拍照找藥品、IP等多個升級功能，圖片搜索的結果頁也變得更豐富，除了商品外，還會出現一些品牌介紹內容，消費者還可以通過單個商品發現同系列商品。
圖片搜索的結果頁，從原本單純的商品池，開始往一個“種草+發現的內容場”延伸。對品牌而言，意義也在于此，圖片搜索將被賦予品牌心智傳遞、內容多元種草等新的使命。以地素品牌為例，上傳品牌服裝圖片后，搜索結果頁不再是單一的商品結合頁，而是一個結合品牌種草承接獨立的卡片+商品的呈現，消費者可以快速對品牌有一個簡單的了解：左上角出現的品牌代言人是周冬雨，右上角是一段簡要的文字，顯示該品牌的新系列風格為“甜酷風”。
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