2021年11月12日零點，第13屆天貓雙11總交易額定格在5403億元。
這場歷時23天、參與商家多達29萬的大型購物狂歡節，終于落下帷幕。
隨著大促節奏拉長、平臺以往“追求增長速度”聲響減弱，今年雙11各種充滿儀式感的小細節也在流逝。
沒有了實時總成交大屏、沒有了鋪天蓋地的品牌喜報、沒有了堆積如山的快遞包裹，即便App開屏廣告滿天飛、社交平臺關鍵詞頻上熱搜、線下地鐵站牌遍布宣傳，相當一部分消費者對今年雙11的第一印象卻是——“平淡”、“安靜”。
回歸冷靜也不意味著沒有高潮，復盤這屆雙11，淘寶直播無疑是輿論最大關注點。特別是預售首日（10月20日），李佳琦、薇婭直播間超大的折扣力度，不僅點燃了消費熱情，更創下成交“神話”，將淘寶直播推上輿論中心，貢獻了接連幾天的討論話題。
也正是因為淘寶兩位超頭部主播“跑”得太快太遠，與中腰部力量差距越拉越大，導致淘寶直播生態受到強烈質疑，“淘寶直播沒有第三名”、“淘寶直播岌岌可危”等等討論層出不窮。
“靜悄悄”的天貓雙11背后，電商格局正在悄然生變。抖音、快手電商的迅速崛起，給了阿里不少壓力，前兩者甚至大有趕超后者之勢。
作為淘寶流量變現效率工具的淘寶直播，撇開了李佳琦、薇婭，真的已經被抖音、快手逆襲？
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“壯大”的抖、快直播
11月10日晚8點，千惠按照預定時間出現在了抖音直播間，開啟了雙11最后的帶貨沖刺。
在踏上抖音直播帶貨之路前，這位畢業于中央戲劇學院表演系的90后是位全職媽媽。結婚四年，她先后生下兩個寶寶，順利升級成為“二胎寶媽”。陪伴孩子的間隙，千惠會通過短視頻的方式記錄生活中的趣事和孩子成長的點滴。
或許是因為出演過話劇而積攢了一些人氣，又或者是憑借著知名音樂制作人妻子的身份，千惠從進入抖音起就收獲了不少關注，首條短視頻點贊就超過9000。
2021年初，千惠加入了直播帶貨大潮，定位女性群體，尤其是24-40歲之間的寶媽們。她通過在直播間與粉絲分享自己的日常護膚訣竅、生活愛用好物，拉近粉絲距離，增強粉絲黏性。
今年5月，千惠迎來了自己的首個專場直播。在上架的產品中，既包括達人獨家聯名的雅萌聯名禮盒、cocochi聯名禮盒等美妝產品，也有愛康母親節定制體檢等關愛寶媽健康的產品，她的這場直播首秀最終以近三千萬GMV、超193萬人次累計觀看完美收官。這樣的成績也被看作是抖音電商“素人”帶貨成功典型案例。
開啟直播帶貨三個月后，千惠實現混場直播帶貨GMV由單場的68萬暴增至2020萬，粉絲量從128萬突破至190萬；截至目前，其抖音賬號粉絲已經突破300萬，單條短視頻平均點贊3-5萬之間。
據千惠的合作代運營公司若羽臣提供的數據，剛剛過去的抖音雙11狂歡日（11月11日），千惠助力品牌創新歷史記錄，當天登頂抖音商品榜第2名、品牌榜第9名；助力若羽臣店鋪銷售額同比增長達到220%，登頂店鋪總榜第2名。
在抖音電商直播帶貨隊伍中，除了千惠這類“素人”主播，還有很大一批明星主播。他們憑借著在娛樂圈積攢下的知名度，在進入這個行業時具有先天優勢。
今年雙11，快手代言人黃子韜也開啟了個人直播帶貨首秀。
標志性的咆哮式表達、真實不做作的描述，讓黃子韜開播首場就積攢了不少路人好感。11個小時下來，黃子韜創下了2.3億GMV、超160萬訂單、漲粉120萬的亮眼成績。
“黃子韜直播帶貨首秀非常成功，都出圈了。”黃子韜直播合作運營方、遙望網絡總裁方劍對這場直播的成績非常滿意。
據他回憶，最初黃子韜因為對直播帶貨領域不熟悉，難免會有些緊張，特別是在產品介紹上感到語言掌握有難度。但在開播前的三個月里，雙方與品牌方反復溝通、熟悉商品，黃子韜也親自試用，再加上他本人聰明、有個性，所以非常受直播間老鐵們的歡迎，直播帶貨成績也很突出。
近年來，像黃子韜一樣加入抖音、快手直播帶貨隊伍的明星不在少數。
賈乃亮、王祖藍、張柏芝、王耀慶、婁藝瀟等都開始了直播帶貨之旅，合作機構為遙望網絡。作為國內為數不多的快手、抖音雙平臺運營的MCN機構，遙望網絡也憑借著龐大的明星帶貨主播，在今年雙11取得了不錯的成績。
方劍非常看好抖音、快手電商的未來發展，一方面，兩個平臺流量基數遠超淘寶直播；另一方面，內容平臺屬性也讓平臺可以將更多興趣內容用戶轉化為電商用戶，潛力無限大。
據他了解，傳統電商平臺（淘寶&天貓、京東）今年上半年形勢不佳，不少類目成交均出現了負增長；對于商家而言，每天都在傳統平臺做店播，銷量都是一樣的，而站內流量壓力又大，所以今年雙11不少商家都更重視非傳統電商平臺，想往站外尋找機會。
“越是頭部品牌越會留在天貓。但是，能站在天貓金字塔尖的品牌只有10%-15%，剩下的品牌沒有流量，只能從站外發掘。”方劍判斷，隨著越來越多淘系品牌開始尋找增量市場，“用不了一年時間，他們都會在抖音開店。”
11月12日，抖音電商發布了“雙11”數據：10月27日至11月11日，抖音電商直播間累計時長達2546萬小時，直播間累計觀看395億次；國貨直播間熱度高漲，抖音電商“抖in爆款榜”專區內國貨數量占比達87.5%，平臺“雙11”實時熱賣榜國產品牌數量占比為85.1%；此外，老字號品牌也借助興趣電商走出新路子，目前已有上百家中華老字號入駐了抖音電商。
抖音雙11好物節數據報告
另一邊，快手也在11月12日晚發布數據：快手“116品質購物節”期間（10月20日至11月11日），電商商家開播數量與去年同期相比增長52%，其中品牌商家開播數量同比增加391%；超過4000個品牌商家是首次參與116，整體品牌商品訂單數同比增長350%，GMV同比增長433%。
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李佳琦、薇婭“威脅”淘寶直播？
不同于抖音、快手上帶貨主播百花齊放的局面，淘寶直播基本就是李佳琦、薇婭二人的獨舞臺。
10月20日，天貓雙11預售正式開啟。作為淘寶直播的一哥一姐，李佳琦、薇婭早早就走進了直播間，為這場年度直播大促做最后預熱。
眼見著時間來到晚上8點，“人間嗩吶”李佳琦用他那激動高亢的聲音在直播間大喊：“還有最后30秒，MM們準備好，雙十一來咯！” 話落 ，整個直播間都緊張、沸騰了，一場創紀錄的成交“神話”開始上演。
根據紅人點集淘寶主播銷售榜數據，在長達12小時26分鐘的直播中，李佳琦直播間上架商品多達439件，約為日常數量的10倍，累計成交高達106.53億元，總觀看約2.5億人次；薇婭直播間直播總時長14小時28分鐘，上架商品499個，累計成交達到85.33億元，總觀看也超過2億人次。
10月20日淘寶直播Top 3主播（圖片來源：紅人點集）
要知道百億成交是多少線下商場全年都難以企及的業績。比如，北京老牌百貨王府井整個2020年的營收才82.23億元，雖然這個營收受到疫情影響下降超六成，但就算用其2019年的業務出來比，也不敵李佳琦、薇婭二人一晚的帶貨成績。
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