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                亞馬遜“黑五”遭遇“水土不服”?疫情影響或成海淘“變量”

                  自618、雙十一之后,電商行業即將迎來一年中第三個重要的節日“黑色星期五”。不過,對于亞馬遜而言,今年這個“黑五”也許并沒有那么容易。

                  近日,法國政府因為疫情再次爆發重新啟動全面封鎖,并施壓亞馬遜保護當地實體經濟。對此,亞馬遜方面隨后回應,將會推遲法國站的黑五大促活動時間,從原本預定的11月27日推遲至12月4日。

                  在國內,亞馬遜海外購也開啟了一輪“造勢”,亞馬遜似乎希望通過“黑五”節日影響,在國內消費市場的恢復性增長中分一杯羹。但擺在亞馬遜海外購面前的一個尷尬現實是,作為一個有濃濃美式風格的電商節,“黑五”在國內一直都是一個被遺忘的存在。

                  節日文化認同感不足,亞馬遜“真黑五”再遇“水土不服”?

                  在美國,人們往往在感恩節后的星期五瘋狂購物,為圣誕的到來做準備,而商家們也紛紛選擇在此時打折促銷,使得商家利潤大增。因為商家在統計赤字時用紅筆,統計盈利則用黑筆,因此被稱為“黑色星期五”。

                  在國內,大多數人對黑色星期五感到陌生。根據百度搜索指數顯示,在去年黑色星期五當天(11月29日),關鍵詞黑色星期五的搜索指數僅為57921,而雙十一當天,關鍵詞雙十一搜索指數為373594。

                  百度指數表現的巨大差異背后,似乎印證著一個事實,即便在信息如此暢通的今天,作為一個土生土長的“美國購物節”,黑色星期五在國內市場中的認知度十分有限。

                  在互聯網江湖(VIPIT1)看來,用戶認知差異背后,其實是電商節背后的文化認同感差異。電商造節,不單是商家們約定俗成的在某一天打折,背后其實是以文化認同感為基礎,通過集體消費行為的“符號化”進而實現規模化的供需匹配。

                  京東618是京東在中關村成立的日子,是京東開業大吉的“店慶日”。雙十一則是互聯網亞文化中“光棍節”衍化而來。

                  同樣,“黑五”在國外之所以能夠成為家喻戶曉的購物狂歡節,與感恩節、圣誕節等西方宗教文化傳統節日密不可分。也就是說,“黑五”其實更像是外國版的“年貨節”。但在國內,文化認同感的差異,則決定了“黑五”并沒有很好的用戶認知基礎。

                  從商業的角度來看,黑色星期五在國內的低認同感與低認知度,可能決定了其作為集體消費行為符號的價值并不高。作為一種集體消費行為符號,“黑五”購物節本身并沒有起到應有的流量聚合作用。

                  互聯網的本質是渠道,鏈接生產與服務、供給與需求,電商造節的本質,其實更像是一種供需雙方約定的交易日。在這一天,消費者“出售”消費意愿,去“購買”商家的折扣。

                  就像黃崢曾經提到的“反向保險”:C端消費者通過向B端出售消費意愿作為“保險”,來換取規模效應下B端供給的讓利。

                  也就是說,無論是雙十一也好黑色星期五也好,本質上是一次大規模的流量(需求)分發,和一次大規模的供需匹配,在這個過程中,商家通過打折、促銷等手段,去發掘新的消費需求,從而獲取新的量增長。

                  換句話來說,在認知度較低的國內,亞馬遜海外購“真黑五”失去了最為核心的流量分發價值,因此,“黑五”的商業價值可能會越來越低。這可能也是天貓、京東都沒有把“黑五”作為一個競爭的主陣地的重要原因。

                  除此之外,618雙十一對“黑五”的擠出,也會越來越明顯。

                  實際上,由于疫情的影響,一方面C端購買力有所下降,另一方面,618、雙十一作為更加關鍵的電商爆發節點,承載著更多B端商家恢復增長的訴求,國內電商市場的蛋糕就那么多,當國內電商品牌通過618和雙十一把大部分市場需求消化完畢之后,跟在雙十一后面的“真黑五”,就難免略顯尷尬。

                  海外疫情肆虐,“真黑五”期間還能安心海淘嗎?

                  近年來,隨著代購的興起以及國內主流電商國際化業務的開展,國內海淘市場不斷增長。根據《2020年中國跨境電商行業市場前景及投資研究報告》中的數據顯示,截至2019年我國海淘用戶規模接近1.55億人。

                  國內海淘用戶的增長,使得亞馬遜等海外電商企業有了重新切入國內C端市場的機會。

                  根據Analysys易觀數據顯示,在跨境電商迅速增長的2016年第四季度,天貓國際和淘寶全球購分別以18.9%和15.4%的份額占據第一位和第二位。京東全球購和網易考拉位列第三和第四,亞馬遜海外購僅占6.6%,位列第六。

                  “黑五”實際上是亞馬遜海外業務深入扎根國內跨境電商市場的一個機遇,但今年疫情影響之下,亞馬遜想要通過海外購進一步擴大在國內跨境電商的市場份額,恐怕沒那么容易。

                  “其實還是蠻擔心因為海淘感染(新冠)病毒的。”以前經常通過電商平臺購買海外貨物的曉娟(化名)表示,出于這樣的擔心,今年黑色星期五期間她并沒有海淘的計劃。“需要用到的東西雙十一已經購買了。覺得沒有必要冒那個風險。”曉娟說。

                  曉娟的擔心并不是沒有道理。

                  今年8月份,新西蘭在時隔三個多月后,再次新增4例新冠病例,據媒體報道,新增病例中有一位感染者曾在美國美冷物流公司的冷庫中工作。防疫專家猜測,有可能是國際冷鏈運輸中,發生了跨境傳播。

                  在國內,這樣的風險也可能存在。今年7月23日,遼寧大連檢出進口海鮮存在新冠病毒;8月13日,巴西進口雞翅在深圳檢出新冠病毒;9月18日,印尼進口帶魚檢出新冠病毒....

                  10月18日,中國疾控宣布在青島進口的海鮮包裝上第一次檢出活的新冠病毒,并證實接觸新冠活病毒污染的外包裝可導致感染,青島兩名確診工人就是在搬運冷凍海鮮過程中感染的。據悉,這次也是全球首例,證實了新冠病毒長距離運輸傳播的可能性。

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