“五四三二一，上鏈接”，“三二一，上鏈接，買它！”10月20日晚到21日凌晨，有數億用戶守在直播間里，開啟了自己新一年的“雙11”“買買買”之旅。
“雙11”這個由淘寶商城創造出來的促銷節點，十多年過去，已經成為中國的全民購物節。年年歲歲花相似，歲歲年年人不同，隨著電商與社會的發展不斷演變，每年的“雙11”也都有“不同”。
今年，直播購物正是“不同”之一，它所代表的營銷新場景也成為了“雙11”這個電商老戰場里所爆發的“新戰役”。在“夜間消費”這一新概念的背后，是電商們更為精細的用戶耕耘，也是它們求增長的決心。
當然，無論新舊，“雙11”的本質一直是促銷節點，而促銷的致勝法寶一直是低價。由于特殊的消費環境以及各家電商對低線市場的持續關注，今年的“雙11”低價之爭更為激烈，也更為本質。
低價也有低價的不同，在老戰場、新戰役里，電商們再次將自己的低價哲學發揮到了極致。熱鬧是它們的，也是我們的。
而誰能讓雙十一更回歸本質，就要靠各自真本事了。
老戰場與新戰役
今年的“雙11”，比往年來得更早一些。10月21日凌晨，隨著天貓開啟預售，新一年的電商狂歡再次開啟。
“雙11”，這個由淘寶商城（天貓）所開啟的促銷節點，如今已成為每年中國最大的購物節之一，甚至可與美國的黑五相提并論。伴隨促銷的常態化，“雙11”的新鮮感與神秘度急劇下降，越來越套路的促銷法則與近年來成交額增速的下滑成為“雙11”“老化”的表征。
至于今年的“雙11”，足夠特殊，也足夠“新”。
受疫情影響，國內消費增速放緩，消費者的購物欲望也因各種不確定性的增加而受到抑制。
在全社會消費增速下滑的同時，電商成為一抹亮色，前三季度實物商品網上零售額66477億元，增長15.3%。作為電商巨頭的阿里、京東們在疫情后時代的消費復蘇中發揮了重要作用，隨著“雙11”的到來，它們的這一作用更為凸顯。
如果說電商是當前中國經濟增長和拉動內需的最大推動力，那么作為電商最大促銷節點的“雙11”則是其中的頭號火車頭。正如天風證券所說，“2020年受疫情推動，電商滲透率創歷史新高，同時，“雙11”為本年最后一次大促，平臺及商家均給予厚望。”
事實證明，對此，阿里們早有覺悟。今年，天貓宣布由“光棍節”變為“雙節棍”，設置兩個售賣期，預售期更是提前到10月21日；京東在11月11日后延長了兩天的續售期。更長的促銷時間，給了受疫情影響的商家們更大的應對自由度。
這次的“雙11”，“新”的不只有時間，還有玩法。直播，作為今年最大的電商風向，當然也被引入到了“雙11”之中，甚至成為主要玩法。而聚劃算作為阿里重要營銷引擎，也首次提出了四大關鍵玩法。
可以看到在聚劃算的“雙11”行程表中，超級夜場、明星直播、百億補貼是最主要的三項內容——而它們之間顯然是相互貫通的，畢竟消費者上線時間大多就是在晚上，聚劃算在雙十一期間通過直播間承載著補貼之后的價格力優勢，同時將品牌戰場轉向夜間，無疑將挖掘出更大的消費潛力，也是很聰明的做法。
熬著夜看直播、搶護膚品，已經成為當代社會的日常。根據阿里媽媽發布的《超級夜場經濟潛力與熬夜人群洞察》報告，每天全國有近2億消費者在晚8點到凌晨6點活躍，11點過后仍有超1億人在深夜剁手。
“半夜的時候連挑個臺燈都挑得津津有味”，白天好好工作、晚上好好玩兒的“補償”心理使得消費者在夜間的消費欲望飆升，消費決策更快。因此，在電商用戶增長困難的當下，夜場經濟無疑成為新賽道。
此前，聚劃算就洞察這一趨勢，打造“超級夜場”營銷IP，在過去三個月助力飛利浦、林氏木業等品牌拉動10余倍爆發增長，其中夜間成交占比更是達到50%，夜間新客成交高達六成。如今，隨著“雙11”的到來，聚劃算再次將目光放到了“夜間經濟”上，試圖通過多業務升級，利用超級夜場的全時段爆發，來開辟一條屬于自己的專業化賽道，集結2.8億“夜貓子”，助力全行業多品牌新客翻倍。
當然，在整個聚劃算雙十一“超級夜場”中，重要手段之一是直播。今年，在直播東風下，聚劃算成立了以劉濤（劉一刀）為核心的“星播團”，今年“雙11”，聚劃算包含景甜、李好、肖央、秦海璐、閆學晶在內的的七位明星主播將領銜近百場直播，并計劃通過內容深度打造引導超過100億元的成交額。
每年的“雙11”，對電商來說都是一次集中練兵，當年的新戰略、新技術、新方向都將在“雙11”戰場上試驗、推出。今年，“雙11”聚劃算顯然成為了夜場經濟、直播這些新賽道的試驗場。老戰場里一塊新的競爭高地已經開辟，電商們又到了各展未來的時候。
挺進“低價戰場”
“沒點數學功底玩不轉，沒語文功底也參加不了”……近年來，類似對“雙11”的吐槽不斷。越來越頻繁的促銷、越來越透明的價格政策，使得“雙11”降價變得“朦朧”，低價還是有的，只是需要消費者多耗費些精力去計算、去獲得。
而今年，“雙11”變得“本質”起來，降價就是降價、促銷就是促銷。其中，聚劃算的大殺器就是已經“一年香”的百億補貼，并喊出“全面升級大牌補貼，補上追補，全網低價”的口號。
當然，推出“百億補貼”的并不只一家，也在“全網低價”上多有強調。這一年的“雙11”，電商巨頭們在低價上是認真的！
有消費者對各家平臺的補貼力度進行了比對，海藍之謎精華面霜（30ml）在官方旗艦店預售價1520元（有贈品），在聚劃算百億補貼下699元，拼多多百億補貼下796元。
低價市場是近年來電商競爭的主戰場，一方面拼多多依靠下沉市場路線獲得用戶的快速增長；另一方面阿里、京東近年來也在通過特價淘寶、京喜自上而下探索下沉市場，甚至于去年全面“復興”的聚劃算承擔的也是幫助阿里深耕下沉市場的任務。
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