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                2020美妝直播帶貨報告:80%國貨品牌,MCN機構套路多

                  據悉,微信目前已在進行“群直播”灰度測試,群主以及群友可在微信群內發起直播,這一新功能迅速吸引了人們的廣泛關注。微信的深入布局也意味著,直播帶貨市場將進入下半場的角逐。

                  近期,由青眼情報(企業版)發布的《直播帶貨風靡下的美妝行業市場洞察》(下稱報告)顯示,2019年直播電商市場規模達到3150億元,較2018年的1150億元增長174%。得益于平臺端對直播的持續加碼以及產業鏈專業度持續提升、用戶直播習慣逐步養成,電商直播GMV(Gross Merchandise Volume,多用于電商行業,指網站成交金額,即拍下訂單金額,包含付款和未付款的部分)高速增長,預計到2020年,國內直播帶貨市場規模將達到9000億。

                  報告顯示,普通消費者傾向于觀看服飾及食品類的直播帶貨,僅有15%左右的普通消費者選擇了觀看化妝品類的直播帶貨,而資深消費者則表現出了對于化妝品直播帶貨的濃厚興趣,近50%的資深消費者更傾向于觀看化妝品類的直播帶貨。

                  產業鏈逐漸完善,市場規模將達9000億

                  2019年,“口紅一哥”李佳琦火“出圈”,先后參加了《快樂大本營》、《吐槽大會》等大型火爆綜藝,頻頻在大眾視線中“刷臉”,商業價值不斷攀升。而直播帶貨改變的不僅是網絡主播的命運,同時也直接催生了直播帶貨產業鏈的成熟。

                  在直播電商生態中,上游主要為品牌商、工廠或產業基地,中游主要為MCN機構、主播以及平臺渠道,下游為消費者。品牌商提供直播的產品,向MCN機構或主播進行商業投放,MCN機構提供旗下主播,主播通過輸出內容并通過電商直播平臺直接面向消費者,完成帶貨。

                  在此過程中,出現了以電商平臺為基礎的直播帶貨和以社交平臺(短視頻平臺)為基礎的直播帶貨。兩種平臺的直播帶貨的模式不同,同時由于發展時間的長短,導致兩種平臺直播帶貨的產業鏈各環節利潤分成比例的差異。

                  以淘寶為代表的電商直播發展較為成熟。產業鏈上游以品牌商為主,中游以自播商家為主、達人主播為輔,下游為消費者。帶貨模式分為三種:商家自播,這種模式主要是店鋪導購等內部人員直播帶貨;達人主播多與MCN機構合作,通過MCN機構對接品牌商帶貨;達人主播直接對接品牌商帶貨,并參與銷售分成。

                  以快手為代表的社交平臺電商處于發展初期,產業鏈上游為品牌商、工廠及產業基地,中游為主播、MCN機構,下游為消費者。在產業鏈中,快手完成前端導流、展示場景等環節,下單、支付、物流等主要由外部電商平臺負責。帶貨模式分為兩種:快手電商頭部帶貨主播通常不依附于外部MCN機構,傾向于直接對接上游;部分頭部帶貨主播及多數腰部帶貨主播與MCN合作或由MCN機構孵化,由MCN機構提供相應服務(網紅孵化、內容輸出、推廣營銷、供應鏈/品牌管理)。

                  報告顯示,淘寶/天貓是88%的普通消費者直播購物的首選平臺,資深消費者中有60%會選擇淘寶/天貓,53%會選擇抖音。

                  此外,淘寶會對商家成交金額進行分成(如GMV的20%),阿里媽媽(阿里旗下營銷平臺)、淘寶直播、MCN機構則按1:2:7的比例對該分成進行分配,最后MCN機構與主播再進行二次分成。快手收費同樣以分成為主,對快手小店、魔筷星選成交收取GMV的5%,對淘寶、有贊、拼多多、蘇寧等成交的商家收取GMV的10%,MCN機構與網紅收取30%左右,商家分成比例在60%左右。

                  國產品牌自運營能力強

                  通過直播帶貨的產業鏈我們可以發現,MCN機構和主播是整個產業鏈的核心,起著連接品牌方供給端和消費者需求端的作用。MCN機構需要為品牌方的產品對接合適的主播,和主播一起完成品牌方的定制化內容輸出,幫助品牌方獲得直接收益。因此,主播的熱度和帶貨能力將直接影響品牌方的選擇和投入份額。

                  譬如,2019年7月,李佳琦為珀萊雅泡泡SPA面膜帶貨,引發熱度與關注,這款面膜成為2019年7月淘寶/天貓全網護膚品品類銷量第一,成功打造爆款,并助力主品牌7月天貓旗艦店高速增長,熱度一路維持到9月。

                  除了邀請頭部主播帶貨,品牌方也會和大量的KOL進行合作,以便覆蓋消費者的各個觸媒場景,形成深度觸達和刺激。報告統計了時間段內(2020.06.09-2020.07.11),在抖音平臺美妝類目下直播帶貨總銷量最高的TOP10,其中colorkey珂拉琪空氣唇釉、花西子空氣蜜粉、歐億姿洗臉巾排在前三。而直播帶貨熱度最高的三款產品分別是花西子蠶絲蜜粉餅、高姿身體乳、完美日記天鵝絨絲絨唇釉。

                  除去MCN機構和網紅主播/KOL參加的直播帶貨外,品牌方也會在平臺進行自直播。根據淘指數,報告統計了在淘寶平臺中,美妝/個護領域商家主播的自播綜合效果最好,自運營能力最強的品牌店鋪top10,其中排名前3的均來自國產品牌店鋪,分別是花西子旗艦店、Perfect Diary旗艦店、自然堂旗艦店。

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