茅臺有了自家App了！
3月31日，貴州茅臺歷經半年時間籌備的數字營銷App“i茅臺”官宣上線試運行。僅僅一天時間，“i茅臺”便火速登上蘋果App Store免費排行榜第一的寶座。
截至4月18日，“i茅臺”上共投放25041瓶茅臺產品，注冊總用戶數輕松突破1000萬，共有超過280萬人、730萬人次參與申購。
目前，“i茅臺”平臺上只有4款產品：53度500ml貴州茅臺酒（壬寅虎年）、53度500ml茅臺1935、53度375ml*2（壬寅虎年）和53度500ml貴州茅臺酒（珍品），這幾款產品都是茅臺在2021年發布的新款產品。
也就是說，當前的這些用戶數和申購數還是在茅臺沒有祭出飛天茅臺這樣的“核武器”的情況下實現的。
茅臺又一次赤裸裸地展現了自己的“一酒難求”。而“茅王”新電商平臺的橫空出世堪稱白酒行業的風向標。
這次茅臺新電商平臺的上線有什么重大意義？茅臺的電商發展之路有著怎樣的路徑？“i茅臺”上線后，茅臺又將如何平衡自家的這門生意經呢？
01
電商賣酒煩惱多
茅臺做電商，其實是“前度劉郎今又來”。事實上，早在十多年前，茅臺便涉足了電商領域。
貴州茅臺2006年開始做線上B2B業務；2010年探索自建B2C電商平臺；2013年開設天貓官方旗艦店。2014年，茅臺花了一個億成立了貴州茅臺集團電子商務股份有限公司（以下簡稱“茅臺電商公司”）。
2017年，茅臺推出“茅臺云商”。當時，茅臺曾要求經銷商必須將30%的合同量放到茅臺云商上銷售，未達到標準的經銷商按比例抵扣第二年茅臺酒的配額。
茅臺電商公司的銷售額也十分給力，“茅臺云商”平臺在上線當年的交易額超20億元，占到了了茅臺電商公司電商業績50%以上的份額。
然而，由于茅臺在市場上過于搶手，巨大的一二級市場利差使得彼時的電商平臺成為了“黃牛”的眾矢之的。有外掛工具在手，黃牛搶茅臺不愁。
結果可想而知，茅臺云商上的各類產品常常是無貨可買，平臺儼然成為了黃牛的搖錢樹，普通消費者只能望其興嘆。
更致命的危機來自反腐風暴。
2018年11月，負責茅臺電商公司具體操盤的聶永被免去茅臺電商董事長、董事、法定代表人等職務。
根據茅臺通報，長期以來，茅臺電商公司存在的問題主要表現在三個方面，其中包括廉潔風險管控不足，存在違紀違規甚至違法問題，員工內外勾結、利益輸送等問題大量存在，管理層對此熟視無睹；另外，內控機制松散，內部管理混亂等情況也時有發生。
之后，茅臺電商原副董事長、總經理肖華偉和茅臺電商原系列酒事業部負責人王靜也紛紛落馬。
2021年9月23日，在茅臺工作了43年的貴州茅臺原董事長袁仁國，以受賄罪被判處無期徒刑。據不完全統計，在袁仁國落馬前后，茅臺集團先后有13名高管因受賄而被查處。
2019年12月，公司宣布茅臺電商公司解散并進行清算注銷。就這樣，理不清頭緒的電商業務畫上了一個略顯失敗的休止符。
02
一條道走不到黑
既然電商這條路失敗了，貴州茅臺只能更多地仰仗經銷商。
在“i茅臺”上線前，貴州茅臺的產品主要通過直銷與批發代理渠道銷售。其中，直銷渠道指自營渠道，主要是線下自營店，以團購客戶為主；社會經銷商、商超、電商等渠道則統稱為“批發代理渠道”。
一直以來，批發代理渠道都是銷售收入端的絕對主力，貴州茅臺也因此與批發代理商們深度綁定。
根據2016年~2021年三季度財報顯示，貴州茅臺批發代理渠道收入占總銷售收入的比例，分別為91.03%、89.26%、94.05%、91.51%、86.04%、80.3%。
這也就是說，貴州茅臺一度超九成的收入都是通過批發代理銷售獲得的。盡管最近幾年該渠道占比有所下滑，但仍然維持在80%以上的絕對高位。
只不過，強如茅王也依然有著自己的煩惱。
由于奇貨可居，貴州茅臺的市場零售終端價格始終存在遠高于建議零售價的狀況。
也正因為長期依賴相對單一的經銷商渠道，茅臺一定程度上也受到了經銷商的反制，因此難以壓降中間商的利潤，導致囤酒炒酒肆虐，操縱市場。
有人說，正是由于這樣的物以稀為貴，才讓茅臺成為了當之無愧的“硬通貨”，奠定了其獨一無二的奢侈品地位。
但需要知道的是，凡事過猶不及，近年來，始終處于聚光燈下的茅臺，因為其超越商品本身的稀缺品屬性也招致了一眾媒體和消費者的口誅筆伐。
除了想打破目前經銷商獨攬大權的現狀，茅臺也嗅到了來自外部的危機。
比起中老年人，年輕一代似乎對白酒并沒有那么感冒。一方面，他們不愿意花過多的溢價去購買天價白酒，即使偶爾買了也沒有太高的復購率；另一方面，他們更習慣于線上購物模式，這一塊又始終是高端白酒的短板所在。買茅臺不方便顯然成為了茅臺開拓年輕人市場的掣肘。
反觀電商平臺，它們實在太懂年輕人的心思了，紛紛做起了賣酒的行當。
氣泡酒、低度酒，平價白酒，炫酷的包裝外加新奇的口感吸引著獵奇的青年們。直播賣酒已經成為了抖音、快手等平臺的重要組成部分。
數據顯示，目前抖音平臺上，酒水類目月銷售規模已經達到了8000萬元，而2020年下半年，酒水類目月銷售量環比增長了70%。@紅斌-調酒的、醉鵝娘等酒類大V博主已經坐擁千萬粉絲。與此同時，抖音也在組建酒水自營電商團隊。
根據艾媒咨詢發布的《2021年中國白酒行業發展研究報告》，當前線上線下新零售格局成為市場主流的大背景下，略顯傳統的白酒行業普遍開始思考轉型，發力打造線上渠道。
于是，貴州茅臺再度踏上了電商之路。
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