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                衛龍:成于辣條 困于辣條

                  兩次遞交上市申請后,近日,衛龍終于通過了港交所上市聆訊。

                  衛龍做辣條的故事充滿傳奇性:老板劉衛平草根出身,硬是把市場上貼有“垃圾食品”標簽、單價五毛的辣條,做到了單價五塊、年營收超40億元,離登陸資本市場就差臨門一腳。

                  今年4月的Pre-IPO輪融資后,衛龍的估值就達到了600億。這個數字被外界頻繁拿來與在A股上市的休閑零食企業三只松鼠、良品鋪子和洽洽食品對比,已經大于三者當前市值的總和。

                  上市之前,衛龍面臨的質疑不斷:一家做辣條的憑什么上市?為什么要和做堅果的三只松鼠比?從一級市場到二級市場,衛龍撐得起600億的高估值嗎?

                  一包辣條的進化史

                  辣條起源于湖南平江。當地自古就有做醬干豆制品的傳統,《平江縣志》中記載,清朝康熙年間,平江的長壽醬干曾被列為宮廷貢品。

                  1998年發生特大洪水災害,平江人民損失慘重,制作醬干的原材料大豆更是價格瘋漲,當地師傅開始尋找新的原材料。他們發現面粉供應充裕且價格便宜,于是將面粉制作成面筋,再用生產醬干的方法制成麻辣面筋,這便是辣條的雛形。

                  平江縣有制作辣條的配方,卻并不出產原材料小麥。1999年,平江人劉衛平帶著配方離開家鄉,來到了盛產小麥的中原地區,在河南漯河鐵東開發區開了一家食品加工廠,并從中原小吃牛筋面中找到靈感,正式開創出第一根辣條,隨后申請了“衛龍”商標。

                  辣條雖然單價低,市場空間卻并不小。公開數據顯示,2019年辣條行業市場規模為651億元,估計到2026年市場規模有望達到949億元。

                  國內做辣條的企業也不在少數。天眼查數據顯示,我國目前有超過2600家經營范圍含“調味面制品、辣條”的企業;近5年以來,辣條相關企業注冊量均保持較快增長,其中2020年新增742家,年度注冊增速超過50%。

                  為什么衛龍能在眾多辣條企業中脫穎而出,并成為辣條上市第一股?

                  這與其憑借成功的品牌營銷搶占了年輕消費群體的心智有很大關系。“垃圾食品”是辣條在很多人心中的固有印象,為了樹立安全、衛生的品牌形象,衛龍在營銷宣傳上下足了功夫。尤其在2014年至2016年間,衛龍的多場營銷成功出圈,獲得了巨大的流量關注。

                  2014年衛龍搬進全自動化的新廠房,特意請來專業攝影團隊拍攝宣傳片,充滿科技感的車間圖片很快登上微博熱搜。2015年,衛龍借諧音梗模仿電影《逃學威龍》創作惡搞視頻,喚起人們心中學生時代關于辣條的記憶。

                  在嘗到了甜頭后,2016年衛龍頻繁操作網絡營銷。與暴走漫畫聯名宣傳;請來知名網紅“富士康第一質檢員”張全蛋,通過一個流水線工人的視角,將衛龍的車間、生產線直播展示給大眾;甚至借著iphone7發布走起蘋果營銷風,蘋果的帶貨文案、簡約的產品設計、黑白灰的色調,讓衛龍成功圈粉一波。

                  衛龍的包裝也不斷變高端,從簡包、透明包逐漸到鋁箔、鋁膜等,價格同樣隨之一路上漲。根據招股書披露的建議零售價,根據重量和保質期的不同,獨立包裝的衛龍辣條目前售價在1元到12.8元不等,最便宜的衛龍大面筋1元錢小包裝只有28克。

                  這一系列操作,讓“衛龍相比其他辣條更干凈、衛生”成為消費者心中的認知,也塑造了衛龍辣條年輕幽默個性化的品牌形象,頗受年輕人喜歡。根據招股書披露,衛龍有95%的消費者年齡在35歲以下,55%的消費者年齡在25歲以下。

                  從營銷成本上,也能看出衛龍對營銷的依賴和重視。招股書顯示,2018-2020年,衛龍的銷售費用從2.35億元攀升至3.71億元,2021年上半年,銷售費用達2.63億元;其中,推廣及廣告費用從2018年的2680.9萬元增至2020年的4665.8萬元,2020年廣告費同比增長超過50%。

                  除了靠品牌營銷成功占領消費者心智,衛龍的業績還離不開其強大的線下銷售渠道。

                  與三只松鼠、良品鋪子等銷售渠道嚴重依賴第三方線上平臺不同,衛龍的主要銷售渠道為線下的商超、連鎖便利店等經銷商。截至2021年6月30日,衛龍擁有2150名線下經銷商,覆蓋零售終端網點超62萬個,其中8成分布在低線城市。

                  衛龍對經銷商的管理可以用強勢來形容,主要采用一級經銷模式,通常在經銷商付款后交付產品。除在產品保質期內發生的產品質量問題之外,公司一般不接受經銷商的退貨或換貨。此外經銷商們對媒體透露,壓貨、爆款捎新貨甚至“二選一”等政策,都讓他們倍感壓力。

                  強大的線下渠道及強勢的管理帶來的效果顯著。招股書披露,衛龍超九成營收來自線下渠道,2018-2020年,衛龍線下渠道收入分別為25.2億元、31.3億元、37.4億元,營收占比高達91.6%、92.6%及90.7%。

                  備受質疑的高估值

                  出圈的營銷加上強大的線下銷售渠道,衛龍不愁賣也不差錢。

                  根據招股書,2018年-2021年上半年,衛龍的營收分別為27.52億元、33.85億元、41.20億元和23.03億元,2019年-2021年上半年,同比增長率分別為23.01%、21.73%、22.06%。

                  2018年至2021年上半年,衛龍實現歸母凈利潤4.76億元、6.58億元、8.19億元和3.58億元,2019年-2021年上半年,分別同比增長38.24%、24.47%、-2.45%。值得注意的是,2021年上半年衛龍的凈利潤增速同比降至為負,公司解釋主要是上半年銷售及營銷費用、管理費用大幅增長所致。

                  成立至今20年,衛龍只在2021年4月引入過外部資本,完成了5.49億美元Pre-IPO輪融資。資方包括CPE源峰(中信產業基金)、高瓴、騰訊、云鋒基金、紅杉資本等8家國內頂級投資機構,合計持有衛龍約5.85%股份。

                  根據此輪融資計算,衛龍總股本20.93億股,每股折合4.48美元,衛龍投后估值為93.77億美元,約合人民幣600億元。

                  通過港交所上市聆訊后,衛龍的估值被外界頻繁拿來與在A股上市的三只松鼠、良品鋪子和洽洽食品進行對比。截至11月26日收盤,三只松鼠、良品鋪子、洽洽食品的市值分別為150億元、169億元和271億元,衛龍的600億融資后估值已超三家市值總和。

                  為什么三只松鼠等做堅果起家的品牌,市值比不上一家做辣條的估值?

                  從業績來看,三只松鼠、良品鋪子和洽洽食品的營收規模均在衛龍之上。2020年,3家公司的營收分別為97.94億元、78.94億元和52.89億元,而同期衛龍的營收僅為41.2億元。

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