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                “假洋品牌”慕思的神秘面紗被掀

                  相對品牌宣傳上的爭議,慕思股份報告期未為全部員工繳納五險一金,以及被前經銷商舉報涉嫌偷稅漏稅,更有可能為其IPO增添變數。

                  慕思床墊廣告牌上的洋人形象,讓許多人以為公司是一個國外品牌。

                  當前慕思健康睡眠股份有限公司(下稱“慕思股份”)正在沖刺資本市場,連證監會也在“慕思股份申請上市的反饋意見”中好奇追問,廣告海報上的外國老人與公司是什么關系,是否存在虛假宣傳,與實際情況是否相符等。

                  除了上述問題,慕思股份報告期未為全部員工繳納五險一金,被一名合作了13年的經銷商實名舉報涉嫌偷稅漏稅,以及存在大額分紅、突擊入股和關聯交易的情形,為慕思股份此次IPO能否成功增加了不確定性。

                  中國企業扮演“洋品牌”

                  打開慕思股份官網,其英文名字為De Rucci,聘請法國知名設計師Maurice作為首席設計師。據公開消息,在早期的宣傳中,慕思稱“De Rucci”是法國慕思的品牌名,是法國設計師De Rucci創立的。

                  在廣告宣傳中,慕思也不斷強調“法國皇家設計師”、“創始于1868年”等元素,營造其法國血統、國際大品牌的感覺,甚至讓消費者誤以為是“洋品牌”。后來在媒體的質疑下,慕思股份在品牌宣傳上不再提“源自1868”“來自1868的眷戀”“皇家”等概念了。

                  但慕思床墊的代言人,仍是一個偶爾叼著煙斗的神秘外國人形象,出現在各大機場、高鐵站的廣告牌上,有時候身旁是一張看起來很高級的慕思床墊。

                  巧妙的是,慕思從不解釋照片里的人誰,究竟是不是自家創始人、設計師。不僅在國內,在國外,慕思廣告上的人物形象也成了“最著名的不知道名字的名人”。英國衛報曾疑問,廣告牌上那個表情嚴肅的男人是誰?

                  所謂的“表情嚴肅的人”,實際上就是慕思廣告中的外國人形象,他名叫Timothy James Kingman。

                  根據招股書,2009年8月15日,慕思有限與 Timothy James Kingman 簽訂《協議書》,約定授權慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片,使用期限為永久使用;Timothy James Kingman 不得向其他任何第三方直接或間接使用本協議所列許可照片,亦不得為任何商業用途之目的自行使用許可照片。

                  這一情況引起了證監會的注意,在《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》的58個問詢中,第26條追問道:請發行人進一步說明Timothy James Kingman的基本情況,與發行人產品的關系;發行人是否對外宣傳Timothy James Kingman,與實際情況是否相符;發行人對外宣傳自身產品是否表述恰當,是否存在虛假宣傳。

                  根據媒體的報道,Timothy James Kingman的真實身份是一名“溫文爾雅的深圳某大學外教”,慕思股份找到對方,拍攝照片并支付了1500美元的報酬。

                  而慕思品牌也非法國設計師創立,和“洋品牌”并無關系,而是一家地地道道的中國企業。

                  天眼查顯示,慕思股份原名東莞市慕思寢室用品有限公司,創立于2004年,注冊地址為廣東省東莞市厚街鎮厚街科技大道1號。主要從事健康睡眠系統的研發、生產和銷售,公司核心產品是床墊。而根據招股書,其兩位創始人王炳坤和林集永,均在中國出生且為中國國籍,兩人合計直接和間接持有公司87.81%的股份。

                  在慕思股份公開的招股書中,“營銷優勢”一節稱,公司以“老人形象”為品牌視覺錘,傳遞符合產品高端定位的專業、專注、工匠精神的直觀印象,極具品牌辨識度。

                  在宣傳上,除了用外國人形象刷屏,慕思股份還請了頂流明星李現代言,贊助中國女排等。公司在2018-2020年銷售費用分別達到了9.8億元、12.1億元,11.05億元,銷售費用率分別占營 業收入的比例 30.73%、31.32%、24.82%,遠高于同行業可比上市公司的約8%-14%。

                  據一些家居同行透露,床墊是沒有特別技術含量的產品,慕思只是通過品牌打造出了高端形象。盡管如此,由于迎合了大眾“貴就是好”的消費心理,慕思床上用品動輒賣出上萬元的價格。

                  以其主要產品床墊、床架為例,2020年兩類產品平均單價分別為2102.6元、3196.74元,但床墊、床架平均成本在2020年只有855.37元、1845.53元。某平臺慕思旗艦店中,其主流產品價格均在6000元以上,最貴的過萬元。

                  據招股書顯示,慕思產品的毛利率接近50%。2018年至2021上半年,公司的毛利率分別為49.14%、53.49%、49.28%和 45.61%。

                  可以發現,通過持續高額廣告投入、打宣傳擦邊球實現品牌“升級”,慕思股份把沒有特別技術含量的床上用品賣出了比肩國際一線品牌的價格,由此構建起高毛利、高回報的商業模式。

                  據媒體報道,類似給品牌披上“洋外套”的企業不在少數。前有已經被打假的達芬奇家居、歐典地板,后有馬克華菲、紐巴倫、美國駱駝等。

                  對此,有評論直言,這些現象從根子里反映出一些國產品牌的不自信心態。在如今的網絡傳播語境下,假洋品牌的生存空間已經越來越小,靠外國人代言割中國韭菜的把戲已經越來越行不通。

                  漏繳社保、被經銷商舉報偷稅

                  相對品牌宣傳上的爭議,慕思股份報告期未為全部員工繳納五險一金,以及被前經銷商舉報涉嫌偷稅漏稅,更有可能為其IPO增添變數。

                  招股書稱,報告期內,公司存在未為全部員工繳納社保公積金的情形,主要原因系:部分新入職員工未及時辦理五險一金繳納業務;部分員工屬退休返聘無需繳納;境外員工無法在境內購買五險一金;部分員工已自行購買五險一金,自愿放棄通過發行人申請購買五險一金。

                  根據披露,2018-2021年上半年,公司需補繳社保和住房公積金金額合計為832.97。 

                  針對該情況,證監會要求發行人說明繳納社會保險和住房公積金具體情況、形成原因,如足額繳納對經營業績的影響,并揭示相關風險、披露應對方案;是否存在因違反社會保險、住房公積金相關法律法規而受到處罰的情形,是否構成重大違法行為。

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