“杯裝奶茶開創者，連續八年銷量領先。一年賣出10億多杯，杯子連起來可繞地球三圈。”當時，這句“魔性”的廣告語讓香飄飄一躍成為家喻戶曉的產品。
自2005年成立以來，香飄飄連續多年成為國內杯裝奶茶的銷售冠軍，2012年，旗下單品銷售額突破24億，2017年成功沖刺IPO，成為“中國奶茶第一股”，市值超過140億元。
在杯裝奶茶領域，香飄飄無疑成為了行業的領跑者，其創始人蔣建琪也被稱為“中國杯裝奶茶之父”。
原本，蔣建琪的創業靈感來自線下“奶茶店排隊”的現象，由此就想做一款不用排隊、“方便”的奶茶產品。如今，網紅奶茶店遍地開花，就算要排上幾個小時的隊，人們也心甘情愿。
“方便”的香飄飄還能再繞地球幾圈？
35斗梳理了香飄飄2019年半年度報告，試圖從產品研發、品牌營銷、經營模式三個方面來探討香飄飄的國民奶茶修煉之路。
有望再靠單品打天下
從半年報來看，繼2018年實現營收、利潤雙增長后，香飄飄2019年也向市場交出了一份亮眼的成績單：上半年實現營收13.76億元，較去年同期增長了58.26%，歸屬上市公司股東的凈利潤為0.24億元，同比扭虧。
資料來源：香飄飄2019年半年度報告
其中即飲類的果汁茶成績矚目，上市短短一年時間，累積銷售收入過5.8億，超出市場預期。西南證券研報稱，香飄飄旗下的果汁茶4至6月的出貨量均在350萬箱以上，且呈現逐月攀升態勢。
因為市場反響良好，香飄飄開始在天津、成都建立果汁茶的生產基地，新增4條和2條無菌灌裝液體茶飲料自動生產線，為這款新產品釋放產能，果汁茶極有可能成為即飲茶類中的大單品。
資料來源：香飄飄2019年半年度報告
一直以來，香飄飄幾乎成為了杯裝奶茶的代名詞，這使它在很長一段時間里都嘗到了這款單品帶來的甜頭。
果汁茶的不俗表現，會讓人不自覺地期待香飄飄是否能再次走上靠某個單品“打天下”的道路。
隨著經濟生活水平的不斷提高，人們的消費意識開始向多元化轉變，同時也促使著相關消費產業鏈的轉型升級。像香飄飄這樣的傳統企業正面臨著前所未有的巨大挑戰，對此，香飄飄也在積極地作出準備。
今年下半年，沖泡類的版塊也將全面升級，在產品包裝、產品系列、營銷策略等方面都將做出改變。香飄飄想告訴市場，他們的產品并不是一成不變的。
上半年年報指出，產品結構單一是香飄飄現在面臨的主要風險之一，雖然研發了不少液體飲料的新產品，但目前仍處于市場投入期，離預期目標還很遠。這種產品單一的狀況將會持續存在一段時間，如果杯裝奶茶市場環境出現較大變化，香飄飄的經營情況也將會受到較大影響。
或許，傳統的杯裝奶茶、瓶裝奶茶已經開始進入衰退期。
普華永道《2019食品行業發展趨勢》中指出，創新是新零售時代的必然選擇。隨著悲觀主義、保護主義和民粹主義不斷升溫，人們已經開始產生消費行為變化，相應的加工技術也在持續突破，食品行業受創新浪潮的驅動正在不斷轉型。
香飄飄意識到，快消品領域尤其是飲料行業的更新迭代十分迅猛，只有持續引領和滿足不同消費群體的個性化需求，才是保持銷量領先，繼續“繞轉地球”的核心力量。關于產品的研發創新，香飄飄其實一直在努力。
資料來源：香飄飄2019年半年度報告，35斗制圖
由于傳統沖即飲奶茶的特性決定了其熱飲屬性，所以杯裝奶茶在冬季的銷量更好，二三季度往往是它的銷售淡季，銷售旺季僅僅只有四季度到次年一季度。鑒于杯裝奶茶的銷售淡季較長，香飄飄開始研發液體奶茶，以補充市場對固體奶茶和液體奶茶的不同季節性需求。
“MECO”牛乳茶、“蘭芳園”絲襪奶茶就是為了應對季節空白市場而研發的新產品，豐富了旗下杯裝奶茶的品類。在個性化、年輕化的品牌輸出上，香飄飄結合各類季節及節假日的消費熱點，創新推出限定款奶茶，如“櫻味遇見”、“唯你桃醉”、“果汁茶圣誕款”等限量產品。
在新產品的研發與創新上，香飄飄有一套自己的模式：
先由營銷中心下設的市場部負責前期的消費者市場調研工作，著重研究消費者口味、偏好及消費心理、消費訴求的變化趨勢等，提出相應的新產品開發建議；
再由公司技術中心下設的研發部負責研發新產品配方及中試；
新產品小范圍進行試銷后，市場部便負責消費者市場調研及消費者反饋；
最后經過反復市場測試及多方論證以后，新品才可以被正式推出。
從這套產品研發的模式上看，香飄飄想盡可能地去貼近大眾消費的需求，希望打造出的產品能夠馬上獲得市場認可。但據年報的產品銷售數據顯示，液體奶茶的銷售占比仍然較低，香飄飄面臨的季節性風險仍然較大。
廣告投放超過1億 香飄飄能否再次營銷制勝
最初憑借廣告而使品牌深入人心的香飄飄深諳營銷之道，舍得在推廣上面“砸錢”，已經成了它的一種習慣。
資料來源：香飄飄2019年半年度報告
半年報顯示，截止上半年6月，香飄飄的廣告投放超過1億。與上期相比，廣告費增加2000多萬，宣傳力度加大。事實上，香飄飄對廣告的重視程度仍要追溯到那句“連續幾年銷量領先，杯子能繞地球幾圈”的廣告語。
那時，香飄飄的杯裝奶茶剛剛面市，就遭到了其它品牌的相繼模仿，一些有資本實力的成熟品牌也開始進入這個賽道，小微企業也如雨后春筍般出現，香飄飄陷入了兩難的困局。
“香飄飄奶茶，一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈”，當時這句廣告語一經播出，便贏得了熱烈的市場反響，香飄飄也因此有了國民奶茶的美譽。也正是從那個時候開始，香飄飄走出了一條屬于自己的品牌構建之路。
2012年左右，香飄飄開始了它的“娛樂圈生涯”，出現在各大熱播綜藝和影視節目中。
從《一起來看流星雨》到2015年的《兩生花》、《羋月傳》；再到2016年的《歡樂頌》、《老九門》，香飄飄幾乎植入了當年所有的熱劇。
2017年，香飄飄開始跟優酷、愛奇藝合作，成為了《三生三世十里桃花》的總冠名以及《新射雕英雄傳》的獨家冠名。
綜藝方面，《臥底超模》、《我愛記歌詞》、《中國夢想秀》、《一年級》……香飄飄也多次在里面高調“出鏡”。今年，香飄飄果汁茶冠名《這就是街舞2》，還推出了與手游王者榮耀聯名款的產品。
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