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                新規之下 占市場22.9%的“藥妝”該怎么走?

                  2、品牌擁有“獨家秘笈”

                  功效護膚品牌如果在產品的成分、配方等方面擁有獨家核心技術,則更有希望做成超級大單品,不少國際高端品牌旗下主打功效護膚的超級單品,均呈現出這一特性。

                  如SK-Ⅱ主打的Pitera、Olay小白瓶主打的煙酰胺配方、赫蓮娜黑繃帶面霜和修麗可AGE面霜主打的玻色因、CPB新透白系列主打的4MSK,都是品牌擁有專利權的核心活性成分,由此在國際市場建立了牢固的競爭壁壘,多年來一直暢銷不衰。

                  國貨品牌中,薇諾娜憑借青刺果、馬齒莧等具有活性的特色植物用于產品安全功效性研究,在國際大牌的“圍剿”中殺出了一條“血路”。

                  3、產品踩準“市場痛點”

                  今年的功效護膚市場,呈現出百家爭鳴的局面,一大批功效護膚國貨品牌崛起,并誕生了多款熱銷單品,如薇諾娜雙修賦活精華液、潤百顏第三代水潤次拋精華、玉澤臻安潤澤修護藍銅勝肽精華液等。

                  比如,潤百顏則敏銳洞察市場,在全球首次以無菌灌裝技術生產護膚品,并推出潤百顏玻尿酸次拋精華,開辟出了一條無菌、無酒精、無防腐劑的次拋新賽道,由此駛入快車道。截至2021年11月1日,潤百顏今年累計銷售額已突破10億,成為華熙生物首個破10億品牌。

                  功效護膚明年怎么走?

                  正如前文所述,再過一個月,全新的功效護膚時代就要到來。那么,這一市場將迎來哪些變局?明年的風向又會向哪里吹?

                  2018年,“藥妝”大熱。2019年初,國家藥監局發布公告,對于以化妝品名義注冊或備案的產品,宣稱“藥妝”屬于違法行為。自此,“藥妝”一詞退出中國化妝品市場,被“功效型護膚品”、“皮膚學級護膚品”等概念取而代之。詞語換了,但功效護膚市場的問題,卻由來已久。

                  “在利益的驅使下,太多以噱頭為主的護膚概念橫行于市場,虛假宣傳、概念添加、非法添加等種種收割消費者的行為屢禁不絕,甚至一些大企業也隨波逐流。”廣州某化妝品企業的研發工程師表示。

                  不可否認,功效護膚品固然是市場的香餑餑,然而,這一賽道也面臨諸多挑戰。

                  比如,監管政策的空白區域,也可能讓功效護膚品牌“踩坑”,典型如“大麻原料”。近兩年,不少企業推出了主打“大麻原料”的功效型護膚品,一度成為化妝品市場的大熱門。隨著5月份被監管部門明令禁止,溪木源、科絲美詩、廣州尊伊、翰麻善等大批企業紛紛宣布停止相關產品的生產或銷售,“大麻熱”戛然而止。

                  同時,今年以來,這一賽道也迎來了最嚴監管。

                  據品觀APP不完全統計,今年僅5—8月,多家國際美妝巨頭共發生6起行政處罰案件,罰款金額共計超過175萬元,而被罰原因多為功效宣稱無法提供依據——雅詩蘭黛旗下品牌倩碧因發布“改善痘印”等產品性能內容,沒有事實依據被罰;科蒂商貿在其天貓店鋪“肌膚哲理官方旗艦店”的商品“肌膚哲理瓶中時光活肌修護精華液40ml自然哲理紅安瓶”詳情頁面中宣稱功效“損傷修復舒緩肌膚”,因未能提供具有“損傷修復”功效的宣傳依據,而涉嫌虛假宣傳、誤導消費者……

                  值得注意的是,監管政策的收緊,也一直是懸在功效護膚品牌頭頂的“達摩克利斯之劍”。

                  上述研發工程師說道,“化妝品企業,尤其是主打功效型護膚品的企業,正面臨著新品上市周期越來越長,檢測成本增加,人力成本上漲等諸多難題。

                  弗圖醫學創始人梅鶴祥指出,當下,一些企業的技術條件準備不足,缺乏了解功效評價的專業人員,行業也缺乏對功效的理解。

                  “化妝品企業,不論是制造端還是銷售端,一定要好好研究并吃透監管政策,堅持合法合規發展,避免由于不合規導致經營過程中的重大損失。”某業內專業人士表示。

                  大麥星球聯合創始人、高級數據分析師何婉瑩認為,監管層面,對化妝品宣稱和評價監管會越來越嚴;消費者層面,抖音、小紅書等APP的普及,使消費者對化妝品的基礎認知能力不斷提升,消費趨向理性化,重視安全性和有效性。

                  “企業發展過程中面臨的挑戰將越來越多,要更注重科研投入、產品功效和安全性,做到功效宣稱有據可依。”何婉瑩指出。

                  來源:化妝品觀察 文/陶文剛

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