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                擴張or關店 重新審視線下機遇

                  不久前,海底撈發公告稱,將在2021年12月31日前逐步關停300家門店。這被視作海底撈上市以來最大規模的關店潮。

                  不只是海底撈,今年中起,先后有多家連鎖餐飲巨頭陷入大規模關店風波。當評論將目光聚焦于疫情之下快速擴張的弊端時,這或許也是我們在疫情新常態下,重新審視線下機遇的契機。

                  進入正文前,先分享幾個觀點:

                  疫情期間,利用租金紅利期逆勢擴張是頭部餐飲連鎖品牌的普遍選擇。機遇背后隱藏著風險。急速擴張的過程中,企業容易犯錯,比如對于“點位”的評估和抉擇出現失誤,公司既有的結構體系、人才梯隊培養速度無法跟上擴張速度等等。其后果就是經營不達預期。這一隱患又因為餐飲消費回暖不達預期的大環境而被放大。

                  餐飲行業如此,其他行業也類似。企業在行業低谷跑馬圈地,迅速提高市占率的背后,也必然承擔著快速擴張帶來的不確定性。如果沒能通過考驗,迅速擴張的后果是反噬。這是硬幣的兩面。

                  要判斷借助窗口期而獲得的線下發展是否僅是短期紅利。不同的行業有不同的答案。過去一年,許多互聯網起家的品牌加大了線下布局。這本質上也是在疫情的窗口期完成了快速的線下擴張,幫助品牌加速完善了全渠道建設。但和連鎖餐飲店一樣,他們在完成線下擴張后也面臨同樣的挑戰,即疫情帶來的全渠道銷售增長是否只是短期紅利。這個問題或許要過了2022年才能有清晰的答案。

                  我們不能因為線下餐飲服務行業出現“關店潮”,就因此推斷線下擴張是不必要的,或者全盤否認逆勢擴張的價值,它只是證明了,如果僅僅通過在窗口期“高密度開店“,難以把短期紅利轉化為長期優勢。在市場紅利期,快速擴張是一種戰略反應,在當時具有合理性。但當經濟市場環境發生變化時,選擇關停部分門店也是應對周期變化的必要調整,如果能借機將深層問題解決,也是在做大的盤子上繼續做強的機遇。

                  在社會消費品零售領域,線下的重要性不應因“關店潮”而被質疑。品牌要想持續發展,只做線上不夠大,只做線下也不夠大。

                  在過去,零售品牌可以“先大再好”。只要你能在一個環節保證充分的優勢,規模就能迅速做大。品牌靠著零售通路上的某個優勢做大后,可以再去修修補補。現在不一樣了,消費創業只靠單點的優勢已經不足以支撐,所以只能“先好再大”,最少要做到“邊好邊大”。

                  當前企業之間的競爭,尤其是存量市場中企業的競爭,一個很重要的方面就是看誰更懂整個鏈條,誰在全鏈條上的相對效率越高,做得越極限,誰就越有競爭力。所以要“好”,就是要不斷突破效率瓶頸,無論是服務業還是零售業都是如此。其次,相比以前企業要把性價比做好就能贏得市場的青睞,現在的消費者要求更高也更綜合,對企業的產品開發能力要求更高,表現在產品要“更好、更美、精神附加價值更強”。

                  希望能給你帶來不一樣的思考角度。

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                  疫情帶來線下“抄底”機遇

                  “關停300家門店”是個什么概念,我們需要比較著理解。“300家”約占今年6月底海底撈全球門店總數的19%,相當于2020年海底撈凈新增門店數量的55%。

                  要弄清“關店潮”,故事得從“開店潮”說起。

                  在本輪“關店潮”爆發前,海底撈曾經歷持續兩年多的“開店潮”。2019年前,海底撈全球門店總數接近470家,2019年一年海底撈的門店數量就增加了65%。2020年更是加足馬力,新增門店544家,是2019年新開門店數的近1.8倍。

                  得以“加足馬力”的一個重要前提是疫情的影響。疫情給很多行業帶來了“危機”。贏商云智庫曾以全國21城5萬㎡以上1080家購物中心為調查樣本,得到的數據顯示,2020年關店近78000家,開店61000余家,整體開關店比0.78。

                  這充分展現了“危機”的兩面性。

                  一方面,對于許多抵御風險能力較弱的企業和小商戶,因無力承受疫情帶來的持續不確定性,只能選擇退租停業。

                  另一方面,疫情爆發早期,商場和臨界商鋪等商圈出現了大量空置店面,市場供應增加,需求減少,商圈租金下降。對于本就把“擴大覆蓋率”作為關鍵戰略方向的頭部企業來說,一次不可多得的“抄底”機遇就出現了。

                  疫情前,海底撈就具有相對的租金優勢,商場一般會給予較優惠的租金,希望借海底撈吸引人流。而其強大品牌力所帶來的議價能力在疫情期間更為凸顯。據中泰國際2021年10月發布的研報,海底撈的租金成本僅4%左右,較同業低10個百分點左右。

                  一退一進之間,不只是海底撈,餐飲連鎖店利用這波租金紅利期逆勢擴張成為行業普遍現象。中國連鎖經營協會發布的白皮書顯示,2020年中國餐飲連鎖市場的連鎖化率從2019年的13.3%提升至15.0%。

                  多說一句,餐飲連鎖店的逆勢擴張也得到了眾多資本的認可。大家應該還有印象,今年,連鎖面館接連被資本追投,以面館為代表的中式快餐品牌站上了融資風口。考慮到中國的餐飲業連鎖化率還有較高的成長空間,這輪圍繞連鎖面館品牌的投資行為,基本邏輯是成立的。

                  而火鍋,因為把所有的原材料與所有的口味滿足度,全都放在了一個解決方案里,是最有可能沖擊中餐連鎖化天花板的品類。所以按照這個邏輯,對火鍋行業來說,“逆勢擴張”在當時很難說不是個明智的選擇。我們曾在10月的《滾燙的面條+熱捧的資本,可以成就中餐“麥當勞”么?| 峰瑞日常商業小思考》做過相關討論。

                  故事的走向總是充滿變數,機遇背后往往隱藏著風險。

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                  線下逆勢擴張的挑戰

                  從“開店潮”到“關店潮”,故事的轉折就發生在一年之間。

                  實際上早在今年5月,火鍋市場的另一個巨頭“呷哺呷哺”就宣布將關閉200家虧損門店。呷哺呷哺創始人賀光啟稱,虧損主要是因為部分門店存在嚴重的選址錯誤。

                  這和11月海底撈的公告說法一致。海底撈將經營未達預期歸因為在急速擴張的狀態下,對于“點位”的評估和抉擇出現失誤,同時伴隨著急速擴張,現有的人才梯隊培養速度無法跟上點位覆蓋擴張速度。

                  據海底撈執行董事、首席戰略官周兆呈介紹,選擇哪些門店將被關停有三個考量維度,“一是外部商圈及客流量是否能支撐門店經營;二是周邊門店的密度是否過高;三是單店的財務數據是否處于爬坡期,短期內盈利情況是否有改善的可能性。”

                  這在一定程度上反應了連鎖餐飲的商業邏輯與互聯網行業不同。互聯網推崇的規模效應無法簡單套用在餐飲行業中。

                  餐飲業素有“百店一道關,千店一道關”的說法。企業在行業和市場低谷跑馬圈地,迅速提高市占率的背后,也必然承擔著快速擴張帶來的不確定性。門店數量的迅速拉升,也考驗著連鎖餐飲品牌的組織架構、運維管理、人才梯隊建設能力。如果沒能通過考驗,迅速擴張的后果是反噬。這是硬幣的兩面。

                  此外,拋開企業內部因素,大環境也是導致“關店潮”的原因之一。

                  此次宣布關停的300家門店,不少是2020年和2021年新開的店。11月9日,海底撈執行董事兼副首席執行官楊利娟在接受《財經》專訪時提到,“2020年3月疫情趨于平穩,到了四五月份重新開業時,恢復得比較快,加上當時店鋪好找、(房租等)優惠條件多,我們認為可能是個機會,想抓住這個機遇。沒有想到疫情會反復,會延續這么久。”

                  餐飲是社會消費品零售中單一體量最大的行業集合。2015年至2019年,餐飲行業的增速均超過社零和GDP。餐飲行業4年的復合增長率為9.7%。如果疫情只是短期事件,在一個高速增長的賽道,企業抓住了不可多得的窗口期,故事的發展可能會是另一個走向。

                  然而,疫情的反復給餐飲行業帶來了比想象中更持久的影響。

                  據國家統計局的數據,2020年1-12月,全國餐飲收入39527億元,同比下降16.6%;2021年1-10月,餐飲收入37211億元,規模與2019年1-10月的餐飲收入(36932億元)基本持平。

                  也就是說,疫情爆發兩年來,居民的消費能力依然未能回到“同比增長”的軌道,僅處于“基本持平”狀態。在餐飲消費回暖不達預期的背景下,一旦企業在快速擴店的處理不夠謹慎,就會帶來負面連鎖反應,表現為高密度的開店分流走單店利潤,翻臺率下降,凈利潤減少。

                  另一個可以預判的事情是,一旦線下消費能力恢復到一定水平,一些疫情期間缺乏抗風險能力或擔憂不確定性而暫時閉店的小商戶(或者夫妻店)將“春風吹又生”。值得一提的是,相比連鎖化率維持在23%左右的便利店,遍布大街小巷的“夫妻店”依然維持著較大的市場占有量。依據北京日報的報道,2017年的一項調查數據顯示,“夫妻店”貢獻了所有零售渠道40%的出貨量。

                  同樣的,許多餐飲小店雖然規模小,但往往在口味上別具特色,在經營效率和管理成本上有一定優勢。同時,又因為中國的餐飲市場在消費場景和消費能力上極度細分,一旦整體消費市場回暖,小店又會迎來新的生存和發展空間。

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