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                美妝營銷如何擺脫“流量饑渴癥”?

                  又一老國貨火了。

                  日前,老字號國貨蜂花因在抖音官方賬號和網友互動,再次意外翻紅。“這個要花錢吧?”“我們其實本來就很廉價”等表述,被網友解讀為“字字不提窮,又字字不離窮”,甚至有好心網友親自為蜂花設計了新包裝。

                  高流量涌入之下,蜂花一天之內賣出2萬單,超平時一個月的量。官方不得不主動站出來辟謠“倒閉”之說,勸大家不要“野性消費”。這與幾個月前的鴻星爾克有異曲同工之妙。

                  有業內人士認為,這種“不花錢就辦大事”的營銷案例越來越多,某種程度上意味著,高舉高打的“舊營銷時代”已經完全結束,“新營銷時代”真正到來。

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                  今年,美妝營銷有三大變化

                  “斥資5個億搞廣告投放”“大手筆拿下獨家特約權”……在產業發展的上一個黃金十年,行業把這種“動靜大”的營銷投放行為稱為“高舉高打”。

                  而今,刻意打造的營銷案例成功率在降低,反而一些誤打誤撞的行為常常讓品牌賺足眼球。

                  從今年爆紅的營銷案例來看,美妝營銷正經歷新的變化。

                  1.直播間成營銷熱場,讓線上也實現場景化

                  相比于線上,場景化布局曾是線下營銷的壁壘之一。然而直播的出現,打破了這堵墻。

                  如今直播電商邁入萬億市場,每晚都有成千上萬個直播間同時開播。飛瓜數據顯示,過去30天內(10月26日-11月25日),抖音上每天帶貨直播間數量超3萬個。雙11當天,這一數量激增至46229個。

                圖片

                圖源飛瓜數據

                  為了打造與眾不同的直播環境,商家們花樣百出。近日,佰草集把“宮廷劇”搬進了抖音直播間,宮廷裝扮的主播、男扮女裝的嬤嬤助理、稱呼粉絲“娘娘”“王爺”,加上惡搞的情景劇設計,首創了“追劇式購物”模式。

                  飛瓜數據顯示,目前抖音賬號“佰草集延禧宮正傳”粉絲量為23.5萬,其中直播漲粉14.2萬,近期場觀一直保持在2W+,一度進入抖音直播帶貨銷售額實時榜單TOP50。

                  無獨有偶。吳亦凡事件發生后,大量消費者為了抵制代言人涌入韓束直播間,兩位主播一改產品介紹式營銷方法,轉而跟“吃瓜群眾”進行互動,最終憑借“心直口快”的發言逗樂了網友,引發大量關注。“兩位主播是真的在聊天,一點也不無聊。”有消費者表示。

                  7月8日,平日在線觀看人數不過百人的韓束直播間,當晚最高觀看人數達到360萬。兩位主播也被網友戲封為“韓束夫婦”。

                  PMPM則采用了另一種“不帶貨”的場景化直播。今年5月16日,迎來一周年的PMPM在天貓、抖音、微信、B站等多個平臺,實時直播9000公里外布列塔尼海岸的風光,也因“浪漫”而成功出圈。

                  2.多管齊下,開啟線上線下閉環營銷

                  在不同社交平臺進行花樣種草,是不少品牌近年最主要的營銷方式。

                  典型如完美日記,曾聚焦小紅書這一核心陣地集中打爆。今年,其開始轉戰B站,上半年登上了B站互動聲量榜首。花西子、HFP則分別在直播間、微信公眾號實現了精準投放,后續又入駐了微博、抖音、小紅書等平臺。

                  “可以發現,他們已經自成一派,大量使用社交平臺,線上營銷玩得非常厲害。”在英國上思廣告中國區首席執行官楊正華看來,新銳品牌在這波線上營銷戰役中,占據了優勢。

                  不過隨著流量成本增長,線上營銷的投入產出比下降,已經有美妝品牌開啟了線上結合線下的營銷模式。

                  起家于線上的獨立護膚品牌DAISY SKY雛菊的天空,今年多次牽手美妝垂類美妝博主進行專場直播,并進入了頭部主播李佳琦直播間,實現數千萬次曝光。與此同時,其也在大力開展線下營銷,自去年入駐謝子龍影像藝術館的藝術商店后,今年又推出了與謝子龍藝術館聯名的“奇境相逢”禮盒。

                  今年國慶期間,DAISY SKY雛菊的天空在長沙地鐵和上海靜安寺地鐵站,按上了專門調制的精油香氣裝置,通過獨特氣味和包車式廣告,為乘客打造了一場沉浸式“氣味體驗”。

                  廣州麥穗企業管理咨詢服務有限公司總經理劉博認為,“在這一系列變化之下,美妝品牌實現了從閉門造車到以消費者為導向的轉變;從重視流量入口,到重視線上和線下閉環的轉變”。

                  3.品效合一,從廣告到品牌化

                  “以前一條廣告能‘活’35天,現在只能‘活’10天。這個數據其實還有點滯后,現在的廣告只有3天的壽命了。”將意咨詢創始人梁將軍曾在自己的公眾號中表示,從2019年9月份開始,廣告的壽命越來越短了。

                  這意味著,在信息爆炸時代,單一營銷案例的影響力在減弱。在此背后,是美妝營銷正變得品牌化。

                  楊正華也有相似發現,“美妝品牌,尤其是大品牌,越來越知道不能只看campaign,要回歸到品牌力,要深化與消費者的關系,也就是所謂的品效合一”。

                  不少業內人士提及,花西子已經率先做到了這點。無論是與UP主“雁鴻Aimee”合作制作苗族頭飾,還是與歌手周深合作專屬音樂《花西子》等,每次營銷都延續了花西子的國風品牌烙印,從各維度拉升品牌形象。

                  也有美妝品牌通過與KOL共創的營銷模式,強化品牌力。今年雙11天貓美妝TOP10中的唯一國貨代表薇諾娜,就在9月底參與了李佳琦綜藝《所有女生的Offer》。節目中,貝泰妮集團聯合創始人董俊姿與李佳琦面對面砍價,展現出不俗的品牌實力和品牌誠意,打響了大促營銷的第一彈。

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