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                瘋狂內卷!新式茶飲品牌們該如何突圍?

                  哪怕是在疫情不定時造訪的2021年,新式茶飲依然在高歌猛進,融資輪次和金額都創下了歷史新高,誕生了“新式茶飲第一股”和第一個“2萬店”的茶飲品牌。

                  與此同時,新式茶飲瘋狂內卷,甚至連網紅品牌茶顏悅色亦遭遇閉店危機。

                  2021年的新式茶飲行業可謂熱鬧非凡。

                  本文看點:

                  1. 現制茶飲市場的發展前景以及趨勢

                  2. 喜茶和奈雪的茶“雙寡頭時代”下的市場競爭格局

                  3. 新式茶飲細分品類及產品有哪些創新方向

                  4. 頭部品牌引領了什么樣的模式之變

                  “高鐵奶茶上線,日均售3000杯,還常常斷貨!”

                  “喜茶首次控股投資,5個月第五次出手”

                  “茶顏悅色集中閉店七八十家”

                  “奈雪的茶因食安問題股價創新低”

                  ……

                  本月這些茶飲圈的新聞放在一起來看,明顯是幾家歡樂幾家愁。不過這些新聞背后折射出了一個不可否認的事實,那就是新式茶飲賽道熱度依舊,即將過完的2021年,又是新式茶飲狂飆猛進的一年。

                  MOB研究院數據表明,高端茶飲品牌的CR5已經超過了50%,馬太效應初顯。高端市場已形成“喜茶pk奈雪的茶”雙寡頭競爭格局。

                  而在中端茶飲賽道上,品牌卡位戰亦十分激烈,新品牌層出不窮,書亦燒仙草、古茗、CoCo都可暫時領跑。低端市場,蜜雪冰城一騎絕塵,下沉市場的其他眾多茶飲品牌表現也不錯,譬如益禾堂、甜啦啦等創新不斷,一直在奮勇直追。

                  與此同時,茶飲資本市場正在尋找新的投資標的。紅餐品牌研究院統計數據表明,截至2021年11月25日,2021年新式茶飲行業共發生融資32起,披露總金額超140億元,融資事件數量和所披露融資金額都已經高過2020年全年,達到近10年來的頂峰。

                  不過,高倒閉率亦在茶飲行業中廣泛存在,內卷極其嚴重。

                  回顧2021年,新式茶飲行業總體呈現出以下特征,且容觀察君細細道來。

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                  新式茶飲進入“寡頭時代”

                  短短數年間,“新式茶飲”一躍成為全民關注的爆紅品類,市場規模和門店數量一路狂飆猛漲,一批批茶飲品牌脫穎而出,眾多資本爭搶著下注。但高速發展之后,新式茶飲市場也暴露出不少問題,整體發展態勢和市場格局呈現出以下趨勢。

                  1. 新式茶飲增速進入階段性放緩

                  《中國餐飲品類與品牌發展報告2021》數據顯示,2020 年現制茶飲市場規模1136 億元,預計到2025年將達到人民幣3400億元,復合年增長率為24.5%。

                  不過業內人士預測,考慮到競爭加劇、房租上漲、人才儲備有限、食品安全管理有待進一步加強、外賣占比高利潤低等因素的疊加,快速增長引發管理性風險,新式茶飲或出現階段性增速放緩。

                  2. 高低端市場進入“寡頭時代”

                  一般來說,根據人均消費位價,新式茶飲市場大體可劃分為高中低三個層級市場,高端市場人均消費在20元以上,以喜茶、奈雪的茶、樂樂茶為代表;中端是人均10~20元,市場占比最大,代表品牌也最多,比如1點點、CoCo都可、書亦燒仙草、古茗等;低端為10元以下,蜜雪冰城、益禾堂等。

                  (1)喜茶和奈雪的茶,“雙寡頭”戰略分野

                  目前,新式茶飲高端市場已形成“喜茶&奈雪的茶”的雙寡頭壟斷格局。

                  今年6月,開創“茶飲+軟歐包”,聚焦女性客群的奈雪的茶在港股上市。“靈感之茶”喜茶雖沒上市,但融資消息不斷,7月新一輪巨額融資后估值高達600億。兩家均是直營經營模式,門店數量也不相上下,截至11月,奈雪門店達到了710+、喜茶達到了850+。

                  但兩家的發展模式卻慢慢呈現出不同,奈雪在港股上市成為“新式茶飲第一股”后,繼續落實“加密”的策略,重點在一線、新一線和部分二線城市加大門店密度。尤其是重點加碼門店更小的“PRO茶飲店”,2021年全年,預計新開大約350家店,其中絕大多數為PRO茶飲店。

                  雖然其在資本市場這半年來的表現不及預期,前不久,“奈雪的茶”還發出了“盈利預警”,但奈雪的茶表示隨著門店規模的壯大和運營能力的提升,其門店經營效率和盈利能力有望得到進一步提升。

                  而喜茶這邊則開啟“投投投”模式,不斷以入股、控股等方式投資新式茶飲及供應鏈品牌,不斷擴展自己的業務邊界。最近一次是本月,首次控股投資新式茶飲品牌“野萃山”,這是其自今年7月以來,公開可查的第5次對外投資事件。

                  在此之前,其還分別投了新國潮預調酒飲品牌「WAT雞尾酒」、主打桃味茶飲的茶飲品牌「和気桃桃」、植物基品牌「野生植YePlant」、連鎖咖啡品牌「Seesaw」。

                  從這個節奏不難看出,投資是喜茶當下的重點動作,咖啡、酒、燕麥奶等品類也顯現出明確的產業投資方向,而且這些品牌都屬于各自領域的黑馬新秀,在各自賽道的供應鏈上享有一定的優勢。由此可見,喜茶“跨界+”的發展模式越來越清晰了。

                  (2)中端市場品牌卡位賽激烈

                  中端茶飲市場規模最大,玩家也最多,品牌卡位激烈,新品牌層出不窮。觀察君盤點了門店超1000家的中端新式茶飲品牌后發現,書亦燒仙草、古茗、CoCo都可的門店數排名前三。接下來則是茶百道、1點點、滬上阿姨等。

                  書亦燒仙草誕生于2007年,主打燒仙草產品,目前門店7000+,僅次于門店數最多的蜜雪冰城,可謂是從細分品類做大做強的典型代表。得益于獨特的差異化定位,書亦燒仙草這兩年發展速度很快,其門店幾乎都是最近三年開出的,紅餐品牌研究院數據表明,書亦燒仙草2020年新增門店3000+,今年至今已開店1500+家。

                  古茗是一家聚焦低線市場,以高性價比水果茶為定位的品牌,目前有5500+門店,2020年新增門店1300多家,今年至今開了1300多家。其實,2017年它才只有600+店,4年時間門店數足足翻了10倍。

                  哪怕是在疫情比較嚴重的2020年和2021年,古茗的開店速度依然未見放緩,可見古茗的品牌實力著實不容小覷。

                  著名營銷專家小馬宋認為古茗之所以能夠成功,是因為它形成了獨特的戰略定位,比如一切以加盟商的利益優先,讓加盟商賺錢,自然主動上門加盟的就多;而且對加盟商有獨特的挑選標準和區域開店原則;倉儲物流和配送體系建設等自己參與……

                  當然,還有一些中端茶飲品牌門店數沒有突破1000,但品牌影響力卻很大,比如茶顏悅色,走直營模式,目前門店390+,絕大多數都開在長沙當地,且其門店已成為很多游客到長沙之后必去的打卡地標,現如今也在逐漸向武漢等城市擴張。

                  茶顏悅色的崛起跟它足夠差異化的“中國風”定位有很大關系,同時深耕長沙密集開店形成了規模效應,不出長沙的開店策略無形中又助長了品牌的稀缺性,讓品牌聲量得以快速提升。

                  當大家早已習慣茶顏悅色因為各種大排長隊的消息而頻頻沖上熱搜時,茶顏悅色此前宣布臨時關閉87家“布局太密集”的門店消息則顯得頗為意外,不過這也著實為疫情下的無奈之舉。在茶顏悅色的創始人呂良看來,疫情之下臨時關店的舉措之所以會受到廣泛關注,主要是因為“茶顏人都習慣了,大家還沒習慣。”

                  此外還有茶百道、新時沏、快樂檸檬等品牌,在中端消費市場的表現也比較搶眼。

                  另一些新秀品牌也來勢洶洶,比如同樣定位“新國風”的霸王茶姬,發源于云南,以原葉鮮奶茶為特色,重點布局西南茶飲市場。在今年,其3個月內連獲2輪融資,總融資金額超3億元,目前門店達到了380+。

                  霸王茶姬之所以被資本關注,觀察君認為主要是因為它抓住了奶茶升級的機會點,將奶茶做深度升級,打造出了原葉鮮奶茶,突破了奶茶固有味型;同時又采用大單品策略,迅速搶占了消費認知。

                  (3)低端市場,蜜雪冰城一騎絕塵

                  蜜雪冰城最早從鄭州起家,主打下沉市場,在2020年實現了65億元銷售額的業績。今年,通過一首華與華為之創作的主題曲,蜜雪冰城順利引發了大范圍且高強度的傳播,極大地提升了品牌知名度。

                  本就在三四五線已經有扎實基礎的蜜雪冰城,如今也趁勢迅速打入一二線城市,門店擴張速度非常快。早在今年十月份,蜜雪冰城就對外宣稱其門店突破2萬家,成為茶飲行業中首個門店破2萬家的國民級茶飲品牌。

                  蜜雪冰城店鋪除了茶飲外,還銷售冰淇淋甜筒等產品,價格多在10元以內,是國內主流現制茶飲品牌中,價格最低的一家,價格競爭優勢很大。

                  前不久有消息稱,蜜雪冰城股份有限公司擬在A股市場首次公開發行股票并上市,正在接受廣發證券對其進行輔導,如果上市成功,蜜雪冰城將成為“新式茶飲第二股”。

                  目前,蜜雪冰城在低端茶飲市場斷層領先,跟隨其后的益禾堂、甜啦啦,門店分別是5200+、3300+。此二者的門店60%以上都分布在三四五線城市,但側重區域不同,益禾堂主要聚集在廣東、廣西、湖南、福建等南方市場,甜啦啦則穩踞安徽、河南等中部地區市場。

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                  水果茶仍是主流,水果越用越小眾

                  紅餐品牌研究院數據表明,在抽樣的1000家新式茶飲品牌的產品中,水果茶產品的占比非常高,達到了39.4%,明顯高于奶茶31.6%的比例。可見,水果茶依然是茶飲門店中的中流砥柱,是提升門店銷售額的重要因素。

                  基于此,益禾堂、古茗、滬上阿姨等品牌,今年都在發力水果茶。正如益禾堂創始人胡繼紅所說,“消費市場現在避不開水果茶,對水果茶的需求很大,忽視這樣的需求是不可能的。”

                  而相比前幾年,今年的水果茶又呈現出了以下幾大明顯的趨勢。

                  1. 水果茶朝著鮮果茶升級

                  受制于價格等種種因素,此前很多下沉市場的水果茶使用的水果并不一定全為鮮果,而如今這一現象得到了很大的改觀,諸多茶飲品牌紛紛開始將水果升級為鮮果。

                  在茶飲旺季的夏天,顏值高口感又清爽的水果茶更能激發人們的購買欲,拍照打卡也好看;其次,鮮果容易做出價值感,能提升客單價。

                  尤其是在下沉市場,水果茶迎來了一輪“升級潮”。比如人均不到十元的益禾堂,今年也開始押注“鮮果茶賽道”,一改以往烤奶茶長居C位的局面,取而代之的是新果茶,新版菜單上,共計30多個SKU,使用鮮果的產品占到了16個,占比超過50%。

                  據其某店的店員介紹,目前鮮果茶的銷量占比接近50%,客單價也從8元提到了11元。

                  在觀察君看來,水果茶更考驗品牌標準化出品能力和供應鏈管理能力。如果品牌在這些層面能力不足而盲目去跟風做水果茶的話,其實未必是好事。

                  2. 小眾水果開始出圈

                  今年,水果茶“內卷”嚴重,其激烈競爭態勢從油柑、黃皮的意外走紅便可見一斑。因為能用的水果幾乎都被各茶飲品牌用過了,而為了追求差異化創新,品牌們不得已瞄上了小眾水果。

                  今年3月份,奈雪的茶推出霸氣玉油柑產品,才上新一周,該產品的銷量占比就超過20%,甚至超過常年制霸奈雪銷量榜首的霸氣芝士草莓,反響這么好,奈雪趁熱繼續追擊。

                  緊接著5月,喜茶也推出油柑系列產品,將油柑與楊桃、橄欖等水果結合。隨后引發多個茶飲品牌、咖啡品牌關注并跟進。

                  油柑,是一款主產于潮汕的地方性水果,此前鮮少為人熟知。隨著頭部連鎖品牌的帶動,這款小眾水果立即在全國引爆。價格水漲船高,從去年常規時期的8元/斤,漲至今年最高時的40元/斤。“油柑斷貨、漲價”甚至一度引起了社會新聞的大量關注。

                  接棒油柑而爆紅的,是黃皮。這種水果盛產于我國兩廣地區,外觀酷似龍眼,既有蘋果的酸味,又有檸檬的香氣,是著名的“嶺南佳果”之一。但因皮薄易損不便于運輸,所以少有北方人知曉,屬于小眾水果。

                  或是受了油柑的啟發,品牌商們都想搶“首發”的紅利,幾乎是在一周之內,紛紛推出黃皮相關新品。先是益禾堂推出海鹽蜜黃皮新品;緊接著,喜茶上架多肉黃皮仙露;奈雪的茶旗下臺蓋上新滿滿小黃皮;樂樂茶推出手搗多肉黃皮……

                  不出所料,此輪黃皮的戰績也不錯,大家普遍反映銷量可觀。喜茶上線僅5天,三款黃皮飲品的全國銷量已超過30萬杯。

                  觀察君總結,油柑和黃皮這兩種小眾水果之所以會火,主要有幾方面原因:

                  一是這類水果本身有差異化記憶點,比如油柑的口感是入口酸澀,但回甘明顯,奈雪形容其“3秒微澀,5秒回甘”,給消費者新鮮感和驚喜感,突破了茶飲店水果茶的固有口感認知。

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