茶顏悅色的走紅帶火了國風茶飲，地方性品牌霸王茶姬也受到資本關注——僅上半年完成A、B輪超3億元融資。成立4年，全球開店約400家，其計劃明年開超2000家，欲以“數量戰”追擊茶顏悅色，勝算幾何？
在網紅茶飲茶顏悅色“閃退”深圳之際，一家賽道定位與其相近的茶飲企業已在我國西南地區迅速成長起來。
作為新中式國風茶飲品牌，成立于2017年的霸王茶姬，用時三年在亞洲門店數就突破240家。據官方披露的最新數據，目前累計銷售飲品超過2000萬杯，年GMV已經突破2.5億，全球總門店數約為400家，2021年營收預計將達到5-6億元。
即便是在國風茶飲代表“茶顏悅色”（2020年GMV超4億元，到2020年底門店超300家）面前，這樣的成績也絲毫不露怯。
資本的嗅覺通常更敏銳。霸王茶姬本周宣布，2021年上半年，已經連續完成合計超過3億元的A輪和B輪融資。其中，A輪融資由XVC和復星聯合領投，投前估值7億元；B輪融資由琮碧秋實領投、XVC跟投，投后估值已經超過20億元。
它的野心并不止在西南市場，而是全國，甚至海外。
“茶飲賽道看似白熱化，但真正走向全球化的品牌寥寥無幾。”霸王茶姬創始人張俊杰告訴全天候科技，公司的目標是成為中國版“星巴克”，走向海外，目前已經在馬來西亞、泰國和新加坡等國開設門店，“（馬來西亞）開店策略就是全面對標星巴克進行選址。”
至此，要做“中國星巴克”的隊伍再增一員。
2015年以來，喜茶、奈雪的茶的誕生掀起了一股“新茶飲”風潮，茶飲品牌如雨后春筍般不斷涌現，瘋狂開設線下門店。
根據中國連鎖經營協會發布的《2021新茶飲研究報告》，2017-2020年中國新茶飲市場規模已經從422億元增長至831億元，幾乎翻了一倍；2020年底，現制飲品門店數約為59.6萬家，新茶飲占比達65.5%，約為37.8萬家；預計2023年新茶飲門店數可達50萬家，新茶飲市場規模有望達到1428億元。
新茶飲市場規模（圖片來源：《2021新茶飲研究報告》）
另一方面，“新式茶飲第一股”奈雪的茶上市即破發，2020年7月以來股價低靡，如今市值也只有170億港元，與上市前被曝出的350-400億元估值相差一倍，明顯有跌落神壇趨勢。
不少人對新茶飲這門生意也產生了憂慮，一時間竟分不清，這到底是風口還是泡沫；中國千億茶飲賽道，到底又能容納幾個“茶顏悅色”？
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快速“入局”，以數量戰突圍
時間倒回至2017年2月，喜茶首次在上海人民廣場開店，正式開啟了全國擴張步伐。
這家在珠三角頗具人氣的新式茶飲品牌，一入上海迅速受到消費者追捧，短短數日就成為“網紅”。即便購買一杯奶茶的時間長達3小時，依然阻擋不了消費者熱情，等待購買的隊伍不僅“擠爆”喜茶門店，甚至將商場大廳也占得滿滿當當。
彼時身處上海的張俊杰深受刺激，“以前茶飲行業是軍閥割據狀態，但見到廣東地方性品牌喜茶突然在上海開店，還這么受歡迎，讓我心里特別緊張。我意識到，再不回去創業就來不及了。”
對做成一家茶飲企業的渴望達到極致，很快，張俊杰辭掉了上海的工作回到云南，開始著手寫創業BP。
要想在激烈的新式茶飲市場突出重圍，一個差異化的產品定位必不可少。
2015年以前，國內奶茶市場基本處于奶茶“無奶無茶”的狀態，所謂的“奶茶”產品均由奶精+茶粉沖泡而成。2015年，新式茶飲奈雪的茶、喜茶開始在市場上嶄露頭角，但它們的產品大多也是新鮮水果茶，且售價偏貴，一杯接近30元。
在奶茶行業工作過十余年的張俊杰看來，整個茶飲市場有一定空白，這其中存在著奶茶升級的機會，主打茶味的奶茶將是茶飲紅海市場中比較好的藍海細分市場。
定位新中式國風的茶飲品牌霸王茶姬，就這樣誕生了，并于2017年11月在云南昆明五一路開出首家門店。其產品主要采用原葉鮮奶茶，重點面向15-28歲的Z世代人群，產品價格定位20元上下。
而在選擇產品風格時，張俊杰從一開始就堅定要做國風——霸王茶姬的品牌形象，融入了中國傳統戲曲元素，Logo選用的是戲曲臉譜，但在人物眉眼部分又更為柔和，為讓消費者一眼看過去不具備攻擊性，“這也代表的是中國人的溫良感。”張俊杰說。
無論是霸王茶姬的產品定位，還是風格形象，很容易讓人聯想到長沙網紅品牌“茶顏悅色”。
可以對比發現，二者都聚焦在國風茶飲賽道，在產品策略、目標人群等方面有著極大相似之處，熱門產品大多是具有國風特色的四字名稱，如：茶顏悅色有聲聲烏龍，霸王茶姬則有花田烏龍；在奶茶制作工藝方面，茶味呈現優先于奶味和果味。
茶顏悅色在華中地區，特別是長沙，非常火爆，霸王茶姬在進入新式茶飲市場后一直深耕西南地區，在云南、貴州、廣西等地快速擴張，試圖從側翼突圍；今年開始從區域品牌向全國品牌邁進，首站選址西南經濟重鎮成都；同時借助公司大本營云南的地理位置，向華人聚集較多的東南亞國家輻射。
不過，張俊杰表示，霸王茶姬與茶顏悅色目前同處于一個賽道，但霸王茶姬要走的是“數量規模取勝”的路徑，用以追擊茶顏悅色。
這個思路的邏輯是基于消費便利性考慮，當兩種品牌價格、產品相差不大時，先進入市場的品牌往往能更早沉淀粉絲，培養消費習慣。一旦消費者成為某個品牌粉絲，再想令其轉粉難度較大。
官方數據顯示，截至2019年11月17日（成立兩年），霸王茶姬門店數量達到140家，GMV破1億元；截至2020年11月17日（成立三年），亞洲地區門店數量達到240家，全年GMV突破2.5億，累計銷售2000萬杯；截至目前，全球總門店數約400家，2021年預計收入為5-6億元。
近兩年，霸王茶姬門店數和營收翻了約兩番，速度驚人，但霸王茶姬的野心不止于此。
“我們嚴格來說，更對標星巴克。我們在國內是做下沉市場的星巴克，這是從全球化的角度來提出的目標。”張俊杰告訴全天候科技，霸王茶姬在海外的馬來西亞，已經全面對標星巴克開店，“星巴克開在哪里，我們在馬來西亞就對標選店。”
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“做奶茶虧本是不正常的”
要想以數量取勝，快速進行門店擴張、搶占市場份額，霸王茶姬首先就離不開資金支撐。
但在2021年以前，霸王茶姬并未引入外部資本，這不禁讓人疑惑，它靠什么實現短時快速開店目標？霸王茶姬盈利能力究竟如何？
“目前我們超過90%的店鋪都是盈利的。”張俊杰告訴全天候科技，盈利是從霸王茶姬創立開始就聚焦的目標，“坦白講，做奶茶還虧本是不正常的”。
其實，新式茶飲要想盈利真的不那么容易。根據奈雪的茶披露的財務狀況，其在上市前一直處于虧損狀態，2018年到2020年前三季度，奈雪的茶分別虧損6970萬元、3970萬元、2751萬元，累計虧損1.37億元；2020年全年虧損更是達到2.03億元。
有分析認為，奈雪的茶虧損主要是由于過高的成本開支。其中，材料成本占據奈雪的茶超三成營收，是最大的開支項目，從2018年到2020年，材料成本占總營收比重從35.3%升至37.9%。對比來看，一杯星巴克大杯拿鐵的原材料成本僅約為13%，可見奈雪的茶做鮮果茶成本是真的高。
而霸王茶姬的產品定位和市場選擇決定了，其成本開支較網紅新式茶飲會有明顯優勢。
從產品來看，茶是其中非常重要的一種原料。而云南是茶馬古道的起源地之一，也是古樹茶的起源地，這不僅保障了霸王茶姬茶葉工藝的穩定性，也能極大降低采購和運輸成本。而在市場選擇上，霸王茶姬從西南地區起家，避開了經濟發達和茶飲品牌競爭激烈的一線城市，無論是門店租金還是用工開支壓力都會小很多。
張俊杰向全天候科技透露，以云南地區為例，整個云南地區，平均店租3000-6000元/月，人工成本約2000元/月；而霸王茶姬在昆明最好商圈的門店，月銷售額可以達到50萬元，在店鋪租金、人工成本都相對較低的情況下，盈利自然不成問題。
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