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                小家電大爆發:重營銷輕研發是通病 IPO是不是終點?

                  小家電產業的再次爆發,就像是越過山丘,才發現是萬人等候。

                  長得像砂壺的電水壺、可以高溫殺菌的蒸汽拖把、10秒出果汁的水果碰碰機……這些聽著“奇葩”,卻又擊中了人們細分需求的小家電們,每天正從山東青島、廣東順德、浙江慈溪等地,通過海陸空,借助光纜、電話線,成噸地銷往了世界各地。

                  有個觀點認為:在小家電為代表的傳統耐用品需求接近飽和的當下,技術創新所帶來的功能增加和使用舒適度的提升,將增加新的消費需求。這個需求必將迎來小家電產業的爆發。

                  于是,近兩年來料理機、破壁機、酸奶機等新興小家電銷量不斷攀升,同時包含空氣凈化器、吸塵器、電吹風和電飯煲等在內的16個小家電產品,在不斷迭代創新中,整體零售額2017年增長率為23%。更有數據預測,小家電市場整體規模到2020年有望達到4 600億元。

                  曾經或處在產能過剩、或處在貼牌代工、或處在艱難轉型的小家電企業們,終于迎來了一次漲潮。

                  請叫我新國貨

                  國產小家電正在扭轉“人設”。

                  曾經的小家電市場,國外品牌占據了“大片江山”。飛利浦、松下等才是消費者心中真正的“品牌”。在國內,山東青島、廣東順德以及浙江慈溪三大產業集群地的電器工廠,大多是重制造的民營小企業,數量多但是散亂,也沒有品牌意識,拿著國外的訂單,做著代工業務。

                  貼牌生存,缺乏創新,質量管控弱是國內小家電企業的“三座大山”。

                  靠低價跑量搶奪市場份額,實現行業的崛起和蛋糕的搶奪,是過去小家電企業的最常見做法。而現在,國產小家電的生存邏輯,正在發生一系列有意思的轉變。

                  早在2015年智能馬桶蓋事件開始,關于“國貨”崛起和對中國制造的認同,掀起了數場輿論風暴。而“新國貨”不僅代表了對制造企業的價值認同,也是對產品品牌和質量的認同。于是,成為“新國貨”,是小家電們的新“人設”。

                  寧波慈溪,是中國三大家電產業集群地之一,也是小家電行業發展變化的縮影。

                  車一進入慈溪,就能看到道路兩旁各式電器工業園區鱗次櫛比,不時有大貨車從旁駛過。越往市中心走,工廠漸少,商貿大廈與創業園區緊挨,鼓勵創新的標語隨處可見。這里,正在出現上線兩個月就賣了20萬臺的ECX水果碰碰機、小紅書上受到熱捧的月立直發夾等顏值高、品質佳的產品。

                  以慈溪為代表,當時大部分的家電企業都在為國際品牌做代工業務,但同時也擁有了強大的供應鏈基礎,從重制造走向發展品牌,企業“內力”已然具備。比如月立電器就推出了自有品牌。而2014年后興起的各式社交平臺,微博、豆瓣、小紅書等拓寬了年輕人信息獲取的渠道,也成為北鼎、GOC IN C、小狗等品牌“狙擊”流量的地方,國產品牌新的品牌形象也通過新渠道傳播逐漸清晰起來。

                  成立自主品牌,并站在產業集群轉型升級之上,運用新的技術手段、科技手段樹立新的品牌概念和風格,是小家電們打造“新國貨”的一般路徑。

                  值得慶幸的是,通過發展自主品牌、提升產品技術、改善產品體驗,來試圖改變人們對中國小家電的看法,幾乎是整個小家電行業的普遍共識。這也促進了整個中國小家電產業的轉型升級。

                  除了在品牌和風格上,中國小家電們擁有了“工業設計”理念和營銷思維外,在洞察新的消費需求,細分小家電應用場景上,它們更是走在了制造業轉型升級生命的延長線上。

                  比如,根據中國使用小家電的習慣,小熊電器切入了廚房生活類小家電市場,做酸奶機、煮蛋器等產品;卓力專注掛燙機產品;北鼎進入養生壺領域。他們都在強調進入一個更為細分的市場,并且不斷尋求產品上的差異化。也正是這樣,行業機會不斷增加,市場規模也不斷擴大。

                  從請叫我新國貨,到成為新國貨,中國小家電們正在嘗試從口號到落地實施的角色轉換。

                  爆品成長邏輯

                  在小家電行業新一輪的“顛覆”之中,小家電企業大致有著三種發展方向:一是成立自主品牌;二是產品年輕化;三是品牌的“抱團”出海。但對于企業來說,不論選擇哪種發展方向,普遍適用的“套路”就是:選擇一個細分品類,打造“爆款”產品。

                  稍加注意就會發現,大部分的“爆款”都“生”于微信。微信似乎成為了“爆款”的試驗場:能在朋友圈大火的產品,就大概率能在短期成為“爆款”。

                  對于前一句來說,邏輯很好理解。美的、戴森等行業巨頭已經承包了線上天貓京東、線下大小商超各個主流渠道。小家電們想要以小博大,只能選擇新興或者更容易產生垂直連接的渠道。

                  而對于后一句來講,卻并不是一件容易的事情。它需要小家電們有一套完整的爆款成長邏輯。

                  比如,買了GOC IN C的小熊熱水袋,第一件事往往就是拍照發朋友圈,因為它不僅外形可愛,更是明星同款。這個潮流感設計感十足的充電熱水袋,因為具備高顏值與強社交屬性,不僅刷屏朋友圈,在微博、知乎等平臺話題熱度也逐漸上升。

                  問及GOC IN C的小熊熱水袋是如何火起來的,品牌負責人水彬表示,在他看來這是個“意外”。充電熱水袋的產品差異化本就不大,雖然GOC IN C從一開始就以電熱絲加熱、夾板式充電來區別與同類產品,強調安全性,但消費者并不買賬。

                  沒想到顏值卻成了致勝的一招。GOC IN C團隊借鑒國外流行元素設計了小熊熱水袋,外形是個可愛玩偶,背后透明隔層是為了在取暖的同時不耽誤玩手機。好看實用,成為粉絲給明星探班的最佳禮物,眾多明星藝人的使用,又反推粉絲購買與朋友圈刷屏現象。

                  高顏值+強社交的產品,可以說是小家電爆品成長的第一步。但這并不是小家電們成長的核心。

                  比如,顧客在使用一款直發夾時,大都期待方便、好用、安全。在月立電器的趙劍看來,12秒速熱,滑屏觸控,陶瓷面板加入精油,自動控溫不傷發的月立直發夾,能夠滿足女性在直發夾使用場景中的所有需求。

                  而這種站在消費者角度,以提升用戶體驗為核心思考設計產品,并通過慈溪等制造源頭的產業鏈整合優勢生產,成了小家電們切入細分領域,并形成“病毒樣”傳播的主要方式。

                  在這個基礎上,再小的細分領域,都能被小家電企業們,挖出巨大的寶石。

                  比如小熊電器在成立之初,就在刻意回避競爭,最終幾乎空白市場的酸奶機,成了小熊電器的主推產品。而對于水果榨汁機這個大品類,ECX則研發了水果碰碰機。只需要手柄按壓操作10秒鐘就能榨出新鮮果汁。而復古的外形,加上仿老虎機的搖動手柄,營造了一種游戲般的體驗。榨果汁變成了一件好玩的事。

                  始于顏值,專于產品,忠于市場,這也成為了小家電企業的內在爆品邏輯。

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